Lukáš Pítra

Lukáš Pítra.

Jsem SEO specialista & PPC fanda na volné noze. Stavím mosty mezi lidmi, weby a vyhledávači. Svoji práci miluju, už 9 let.

Twitter

Nejnovější tweety:

Tvorbou obsahu content marketing nekončí!

22. června 201416 komentářů
Propagace obsahu (content promotion)

Asi jste nepřeslechli, že obsah je pro dnešní web ohromně důležitá věc. Vlna velkoprodukce obsahu s vidinou lepšího SEO, silnějšího brandu či více konverzí už plné síle dokvačila i k nám. A tak všichni blogují, píšou, fotí, točí videa a mrskají statusy jak Baťa cvičky.

Bohužel, u té velkoprodukce to obvykle končí – a pracně vypocený obsah nefunguje. Někdy proto, že zaspala příprava. Jindy stojí za prd provedení. Zpravidla ale zaspí propagace obsahu – výsledky se nedostanou k uším a očím těch správných lidí. Samo se to holt neudělá :-)

Nenoste dříví do lesa

Ač se to nezdá, nejčastější chybou propagace je … že není co kloudného propagovat :-) To něco je tak průměrné, všední, ohrané že to ani propagovat nelze. Tak to dopadá, když se obsah tvoří silou, protože se musí, protože to někdo nařídil, protože jsou nějaké produkční kvóty, protože někdo někde dostal lacinou „bandwagon“ radu – píšou všichni, vy musíte taky! 

Znám řadu webařů, kteří „tvoří obsah“ ale od první vteřiny tuší, že se s ním nikde chlubit nebudou. Tvoří ho, protože jim chybí vstupní stránka „pro SEO“. Aby měli čím zaplácnout Facebook. Aby sekce novinek půl roku nehnila ladem. Plodí plevel v naději, že nějak magicky občůrají logiku a lidé k nim nakonec přijdou a nadšeně nakoupí. Prdlajs.

A vy byste to snad chtěli číst / odkazovat / sdílet? Znáte to dobře sami: článek Jak vybrat židli č. 143. Supernudný popis kategorie TV stolky držící hustotu klíčového slova 5,136%. Polostrojově upracený popisek iPhonu, jen aby nebyl „SEO duplicitní“. Blog psaný stejně formálním a prodejním tónem jako výroční zpráva. Nepřipomíná vám to robo-lidi na prodejních linkách bank a operátorů? A kolikrát vám něco prodali?

Z dalšího dříví v lese si nikdo blahem neučúrne. Potřebujete být v něčem NEJ – nejzajímavější, nejoriginálnější, nejvíc do hloubky jdoucí, nejlépe vizuálně podané, nejvtipnější, nejaktuálnější, nejkontroverznější. Nebo aspoň mezi špičkou toho, co se dá k tématu najít. Než začnete tvořit, ujasněte si:

  • PRO KOHO tvoříte, ?
  • PROČ by to chtěl vidět, co mu tím dáte?
  • CO podobného už tu je a je potřeba překonat?
  • JAK to správně podat (tón, formát, délka, …)?

Udělejte si analýzu klíčových slov, zpracujte si persony, sestavte obsahovou strategii. Poraďte se s někým zkušenějším. Zeptejte se svého publika, co by ho zajímalo, udělejte si průzkum. Jen prosímvás nekopírujte bezduše konkurenci (zpravidla to stejně dělá blbě nebo náhodně) a nestřílejte naslepo (trefíte se hrozně málokdy).

Definujte si cíle a KPI, kterými svou snahu budete měřit – dosah, kliky, interní prokliky, sdílení, registrace, odkazy, kontext, dopad na brand a konverze, opakované návštěvy, citace, stažení a uložení … je toho k mání dost. Je nasnadě, že by se měly potkávat se strategickou liní vašeho webu a přispívat, byť nepřímo, k zisku. Metriky nejsou pokémoni, taky je nemusíte mít všechny. Zapojte do plánování cílů více lidí – hlavní slovo určitě nemá SEO konzultant se svými pozicemi a odkazy.

Lubrikujte sdíleníčko

Nejlevnější a nejúčinnější propagací obsahu je, když ho sdílí přímo vaše cílovka. Jenže lidé jsou od přírody líní a jen tak něco je ke sdílení nepřiměje. Kouzlo je v detailech – v zametení cestičky ke sdílení od všech klacíků, v jemném vedení za ruku.

Mějte příjemný, ergonomický web. Takový, který se dobře používá a čte. Je přehledný a srozumitelný, s designu nebolí oči a netlačí prodejně na pilu. Jasně, chcete konverze ale nemusí kvůli tomu všude svítit produktové boxy a vyskakovat kol-tu-ekšn okýnka. Web nemusí být výkřikem moderního webdesignu za stovky tisíc – stačí, když nebude házet klacky pod nohy. Lidé neradi sdílejí, natož odkazují otravné weby.

Dejte lidem sdílecí čudlíky, kterými mohou vaši stránku snadno poslat dál. Ale pozor – příliš mnoho zajíců, myslivcova smrt. Vyberte si ty sociální sítě, které vaše cílovka opravdu aktivně používá. Zpravidla vám postačí 2-3. Opatrně i na zpomalení v rychlosti načítání webu. Mějte je jen tam, kde existuje šance ke sdílení – stránka, kterou dlouhodobě nikdo nesdílí sama křičí „stojím nejspíš za prd, nečti mně!

Připravte si na webu meta data, která budou stránku na sociálních sítích provázet – podobně jako v PPC reklamě okolí odkazu zásadně rozhoduje o tom, zda na něj skutečně někdo klikne. Naučte se používat Google Authorship a In-Depth article mark-up, OpenGraph pro Facebook, Twitter Cards, Rich Pins. Mějte nad formou sdílení co největší kontrolu.

Odkazujte na jiné weby – a teď nemyslím jen ty vaše nebo ty, které za to zaplatí. Odkazujte na autoritativní zdroje, názorové lídry (vím, fuj slovo!), na blogy, na média, koneckonců i na vaši konkurenci pokud to dává velký smysl. Jednak tím můžete zvýšit hodnotu své tvorby. Druhak vás lidé vás mnohem raději ponesou nahoru, pokud vy nejprve pomůžete jim – je to princip reciprocity. A víte, že vám odchozí odkazy pomáhají v SEO? :-)

Anebo ještě lépe, zkuste koprodukci obsahu – zapojte do tvorby význačné lidi v oboru, bloggery, partnery či samotnou cílovku. Citujte jejich práci a názory, společně připravte data, dejte jim prostor se vyjádřit. Zkuste rozhovor. Nabídněte jim spoluautorství. Konkrétně v B2B segmentech mi to funguje pro mé klienty naprosto báječně a daří se nám dostat se k odkazům a zmínkám, které jsou v běžném komerčním režimu zapovězené.

A teď konečně ta propagace!

Přišel čas svou skvělou, pečlivě vypiplanou práci vytroubit do světa. Jste v bodě, kde většina tvůrců čehokoliv bolestně selže v přesvědčení, že „teď už to přece půjde samo“. Že stačí to jednou hodit na Facebook a do sekce novinek. Bohužel, nestačí.

Vraťte se na začátek k poznámkách o své cílovce a přemýšlejte, kde všude ji můžete dohnat:

A) Vnitřní odkazyprovažte nový obsah s existujícím. Je to „zdarma“ (jasně, trochu práce), je to rychle a pod vaší plnou kontrolou. Zamyslete se, na kterých jiných stránkách vašeho webu by návštěvníkům pomohlo se prokliknout na onen nový kousek. Z pohledu SEO je to nejsnazší cesta, jak své práci dodat první signály důležitosti.

B) Sociální sítě – aktivně sdílejte. Respektujte formát a účel každé sítě – vylepit Facebook novými produkty moc nefunguje, ani tweetovat složité myšlenky nebo „bejt krutě hustý voe“ na LinkedInu. Experimentujte s dny a časy – vytipujte si chvíle, kdy je nejvyšší šance cílovku dostihnout. Nedejte na dogmatické rady a obecné průzkumy, najděte si vlastní cestu. Nemusí být nutně dobře sdílet cokoliv v čas, kdy je nejvíce lidí online a nejvíce sdílí všichni okolo vás – zapadnete v davu. Nedává ale ani smysl sdílet B2B cílovce v pondělí dopoledne, kdy všichni sedí na poradách a čtou víkendovou záplavu emailů.

Sdílejte více, než jen jednou! Věděli jste, že průměrný tweet vyhasne za zhruba 18 minut, průměrný status na Facebooku vyčpí do dvou hodin? Není nutné cpát do lidí vaši tvorbu, že jim poleze u ušima – na druhou stranu přehnaná stydlivost vás nikam neposune. Najděte si vlastní optimální tempo, pravděpodobně bude někde kolem 3-4 sdílení během prvního měsíce.

C) Placená reklama – šampiony svého redakčního plánu podpořte klidně i placenou reklamou. Vyzkoušejte kontextovou inzerci na Facebooku, nebojte se obsahové sítě či remarketingu v PPC reklamě. Nejde o to vše co zpublikujete za těžké peníze tlačit dopředu stejně jako produkty či služby. Potřebujete ale roztlačit pomyslnou sněhovou kuličku v lavinu zájmu. Vyhrajte si s možnostmi cílení, inzerujte co nejkonkrétnějším sdělením na co nejjasněji vymezenou cílovku. Snažte se oslovit ty, o nichž z nějakých indícií tušíte, že by je mohla vaše tvorba oslovit (chování na webu, zájmy, preference). Zásah bude levný a poměrně přesný, netřeba ani aby byl extra dlouhý.

Kolem a kolem myslím, že placené kanály jsou nejpodceňovanější cestou k propagaci obsahu, zvláště mezi e-shopy. Nějak se vžilo přesvědčení, že tvorba obsahu je zadarmo (třeba jako to SEO). Blbost. Chcete získat pozornost a ta je dnes velmi vzácná. Plaťte.

D) Oslovte cílovku napřímo – chápu, že nemůžete jít za každým jednm zákazníkem zvlášť. Můžete ale jít za těmi, kdo vaši cílovku sdružují. Třeba různé komunitní platformy – diskuze pod články, fóra, poradny. Nabídněte lidem svou tvorbu, požádejte o zpětnou vazbu, diskutujte s nimi, přijměte kritiku a zapracujte ji.

Linkbuildujte (taky fuj slovo!) – pokud to umíte. Získávejte odkazy tam, kde je lidi uvidí a budou na ně chtít klikat. Na tržištích s placenými články a na PR webech možná získáte pár levných odkazů (level: sra*ka) co vás pošoupnou vpřed v SERPu na Seznamu, ale kvanta čtenářů nejspíš nezískáte.

Oslovte napřímo silné vydavatele (média, bloggery, asociace, kluby, odborníky, … ) ve vašem oboru. Napište jim nebo zavolejte, zeptejte se na názor, požádejte o sdílení. U starších článků a webů vám přijde vhod tzv. „broken linkbuilding„. Nenechte se zdrtit neúspěchem – řada lidí na vás nebude mít čas, nebude mít zájem. Někteří ale ano – časem si vytřídíte partnery, se kterými se dá dohodnout a můžete spolupracovat dlouhodobě ku prospěchu všech :-)

E) Emailing – proložit haldy komerčního obsahu pro změnu taky něčím užitečným, nezištným – proč ne? Hlídejte si ale frekvenci a posílejte lidem opravdu jen to nejlepší. Neomílejte to stejné, co najdu na webu – není nic horšího než suchý týdenní přehled toho, co jste kam namatlali. Vyberte jen to nejlepší a dobře važte, komu email pošlete. Raději 50 otevřených, dobře cílených než 5000 v koši.

F) Využijte další platformy – napsali jste skvělého textového průvodce nákupem? Co tak natočit na něj krátkou videoupotávku a dát ji na YouTube? Nebo obsah shrnout do pár slidů na SlideShare? Jasně, je to otázka nákladů a očekávaného efektu, peníze a čas nejsou vždy na vše. Pokud ale máte tu možnost, diverzifikujte své sdělení do více kanálů. Můžete zasáhnout více lidí, pomůžete si ve výsledcích vyhledávání (získáte relevantní zmínku, můžete být vidět vícekrát) a v dlouhém období nikdy nevíte, kam se preference a zvyklosti cílovky posunou.

Ať už si vyberte jakýkoliv kanál, nebuďte sebestřední sobci, jájínci, chvástalové. Lidé ráno nevstávají celí natěšení na to, aby dělali marketing za vás. Netlačte lidem svou tvorbu, nabídněte ji. Neplácejte sami sebe po zádech, raději požádejte o názor a zažehněte diskuzi.

Poděkujte těm, kdo vás šířili dál – budete se divit, ale málokdo to čeká a málokdo to dělá. Naučte se oplácet laskavost zdvořilostí. Leckdy se dostanete do zajímavé konverzace, pootevřete dveře budoucí spolupráci o fous víc.

Učte se ze svých chyb

Všem dobrým radám navzdory toho určitě spoustu zvořete. Sám bych nespočítal, kolikrát jsem s klientem připravil něco „papírově“ absolutně super, ale výsledky zdaleka neodpovídaly očekáváním. Ze zkušenosti soudím, že na vině je zpravidla spíš špatná příprava než samotná propagace – nejčastěji prostě to něco nebylo dost dobré na to, aby mezi cílovkou prorazilo. Kouzlo přitom bývá v detailech – v tom vyhrání si s tvorbou o hodinku, dvě déle, než je nutné.

Když máte pocit, že „to už by mohlo stačit“, dejte si den dva voraz a získejte odstup.  Dejte to k nakouknutí někomu nestrannému, klidně sekretářce nebo sousedovi. Zkuste na to mrknout očima zamýšleného příjemce – pochopí všechno na první dobrou? Opravdu mu tahle informace pomůže? Není tam tohle už navíc? Je ten obrázek naprosto zřejmý? Neměl by tady být střih navíc? Nedalo by se tady ještě odkázat na nějaký důvěryhodný zdroj? Fakt si zatím stojíte a věříte, že se to bude lidem líbit?

Pokud máte jen trochu možnost a zdroje, experimentujte a učte se. Nejvíc pochytíte vždy z praxe. Zkoušejte různé formáty pro totéž téma. Hrajte si s různými titulky, různými průvodními popisy pro sociální sítě. Publikujte v různé časy na různých kanálech. A po tom všem si dřepněte na webovou analytiku a zkoumejte co funguje a co ne.

 

 Nezahazuj staré boty pro nové

A jedna rada na závěr – nehoňte se pořád za něčím novým. Není potřeba produkovat stále nové a nové informace. Myslete stále na to, že pár nejlepších kousků je lepší než záplava průměrných. Vracejte se ke své starší tvorbě a vylepšujte ji – nahraďte prošlé informace aktuálními, doplňte nové odkazy, embeddujte zajímavé zdroje, citujte nové zajímavé lidi. A sdílejte, klidně i pár měsíců či rok starou tvorbu (bude-li za to stát).

Mně osobně to funguje parádně – v letošním roce jsem omezil psaní nových příspěvků a více se věnuji těm starým, kus po kusu je ladím, hraju si. Dobře mi to funguje i u některých klientů, třeba co se nákupních rádců a průvodců týče. Kvalita > kvantita, tak to prostě je :-)

 

Zajímavé články k tématu content promotion:

 

22.6.2014 napsal Lukáš Pítra

Líbí se vám článek?
Sdílejte ho, prosím :-)
 
   
Přidat komentář

16 komentářů

  1. Lukáš Pítra Michalis Katapodis - 22.6.2014 (12.27)

    Úžasný článek Lukáši !

  2. Lukáš Pítra Erik Webr - 22.6.2014 (13.58)

    Pěkně výživný. Like!

  3. Lukáš Pítra Lukáš - 22.6.2014 (14.52)

    Nejdřív se obsah vychvaloval a teď je zase pod palbou kritiky. Už je to s ním stejný jako se SEO… ach jo. :-)

  4. Lukáš Pítra Lukáš Pítra - 22.6.2014 (14.54)

    Jde spíš o kritiku toho, jak se k obsahu přistupuje :-) Ostatně jako v SEO – i to je samo o sobě dobré, jen se s ním občas špatně zachází.

  5. Lukáš Pítra Bohuš - 23.6.2014 (10.41)

    Veľmi dobrý článok. Ďakujem

  6. Lukáš Pítra Zbyněk Buřival - 23.6.2014 (12.50)

    Prvotní chyba je podle mě v samotné tvorbě, shopu, službě. Pokud nabízím průměrný šmejd za průměrnou cenu, tak to prostě nikdy nebude to pravé. To je bohužel případ 90 % nabídek. SEO, obsahový marketing či cokoliv dalšího jsou jen lakováním uživatele a uživatelé už mají průměrných sra*ek, loudění emailu, vyskakovacích call-to-action, prudění spamem atd. prostě plné zuby.

  7. Lukáš Pítra Lukáš Pítra - 23.6.2014 (13.57)

    Souhlasím, že dobrý marketing mizerný produkt nezachrání. Nesouhlasím s tím, že „SEO, obsahový marketing či cokoliv dalšího jsou jen lakováním uživatele“. Marketing je právě o hledání správného produktu a schopnosti ho dostat ke správným lidem. Žijeme v době, kdy nabídka převažuje na poptávkou a pozornost lidí je fragmentovaná – takže na cílené snaze získat pozornost lidí, pro které mám smysluplnou nabídku, nevidím nic špatného.

    Konkrétně SEO je pouze reakcí na už existující poptávku (vyhledávání něčeho), kterou k sobě táhne, nic jí netlačí.

    To, že spousta lidí a firem dělá marketing špatně, až moc silou, až moc okatě – to je jiná věc a je to pak o kritice provedení, ne o kritice metody.

  8. Lukáš Pítra Alena - 24.6.2014 (21.55)

    Jste božský! každé slovo Vám věřím a souhlasím!

  9. Lukáš Pítra Vojta - 30.6.2014 (18.11)

    Díky za článek a tunu zajímavých informací navíc. Btw: moc hezká flow.

  10. Lukáš Pítra Dan - 1.7.2014 (11.16)

    Pan Bozsky:-D
    Vyborne sepsany clanek Lukasi, trochu si myslim, ze v extremne konkurencnich odvetvich se bohuzel tim chrlenim nekvalitniho contentu da stale dosahnout vetsich vysledku protoze to ROI tuctoveho clanku je casto vetsi nez toho kvalitniho co da spousty prace vytvorit, ale je to asi stejne jako se SEO. Kratkodobe muze kvantita>kvalita ale souhlasim ze dlouhodobe to je obracene. Nezbyva nez si prat aby to tak delali vsichni.

  11. Lukáš Pítra Zbyněk Buřival - 3.7.2014 (1.30)

    Lukáš: Napsal jsem to špatně, myšleno samozřejmě bylo, že „SEO, obsahový marketing a cokoliv dalšího je jen lakování uživatele“ v případě zmíněného mizerného produktu.

    Oba také bohužel víme, že bez SEO mi sebelepší obsah nepomůže a také že ten kvalitní obsah obratem nějaký zmetek ukradne a žel i často outrankuje původního autora. To je ovšem téma zas na jiný článek :)

  12. Lukáš Pítra Tom - 29.7.2014 (20.56)

    Píšeš vážně úžasně! Děkuju za poučný článek! :)

  13. Lukáš Pítra LoboTom - 11.8.2014 (21.55)

    Nedá se než se všemi body souhlasit, ale stejně to většině bude na nic. Protože nebudou vědět kdo je jejich cílovka. Většina dnešních webů jsou mosty, které lidi začnou stavět a nevědí kam mají vést

  14. Lukáš Pítra Peter - 20.9.2014 (16.48)

    wau … veľmi nápomocný článok, zapísal som si niekoľko rád a idem ich implementovať na web :)

  15. Lukáš Pítra Dominik Chrástecký - 31.12.2014 (16.57)

    Pěkný článek, povedený a plný informací :) Jen bych chtěl upozornit na jednu menší gramatickou chybičku, aby ostatní šťourové jako já dali pokoj: „s designu nebolí oči“ -> „z designu nebolí oči“.

  16. Lukáš Pítra Tomo - 20.1.2015 (21.22)

    Fuuu, pekne rozsiahly článok, chvílu mi ešte asi potrvá, kým ho celkom v hlave spracujem, ale určite mi niečo dal, už to „len“ aj aplikovať v praxi :)



Podělte se o názor

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *