Lukáš Pítra

Lukáš Pítra.

Jsem SEO specialista & PPC fanda na volné noze. Stavím mosty mezi lidmi, weby a vyhledávači. Svoji práci miluju, už 9 let.

Twitter

Nejnovější tweety:

Držíte marketing za správný konec?

22. října 20127 komentářů

22.10.2012 napsal

Během posledních let se stále častěji setkávám s klienty, kteří se nekonečně utápí ve výkonovém marketingu. Střídají agentury, střídají konzultanty, pročítají stále nové analýzy ale jejich SEO, PPC kampaně, emailing a podobné marketingové kanály prostě nepřinášejí kýžený ekonomický efekt. Klienti hořknou a padají do náruče pochybným prodejcům instantních zázraků  – různých seo škol, analyzátorů, balíčků s tisíci bonusů zdarma.

Proč manažeři věří, že výkonový marketing jsou zaručené peníze ve spreji a proč jim to často nevyjde? Možná proto, že drží marketing za špatný konec.

Než spustíte první kampaně

Podle mých osobních zkušeností příčinou neúspěchu výkonových kanálů často není ani tak neschopný konzultant nebo špatné kampaně, jako spíše vratké základy. Začněme webem – pokud web není v dobré kondici, můžete kampaněmi a konzultanty nechat protéct násobky běžných rozpočtů a stejně se z místa nepohnete. Naopak, čím více návštěvníků naženete do problému, tím nižší celková konverze bude.

A co může stát za takovou webovou chorobou?

  • nepřehledná navigace, nejasná logika webu, špatně navržená webová struktura
  • design a call-to-action na webu nenavazují logicky ani vizuálně na kampaně
  • nepřehledné vstupní stránky, zahlcenost „SEO texty„, reklamou, zbytečnými funkcemi
  • slabý tah na branku, nedobře zvládnutý „conversion funnel
  • web nepůsobí důvěryhodně, chybí klíčové informace, přehnaný tlak na soukromí návštěvníka
  • vizuální zpracování webu neladí s postoji a emocemi cílové skupiny
  • web jednoduše nefunguje správně – formuláře generují chyby, odkazuje se na neexistující stránky a tak podobně

 

Je jasné, že pokud házíte návštěvníkům na cestě ke konverznímu cíli klacky pod nohy, je jedno, kolik peněz utratíte, abyste je na web přivedli. Bohužel valná většina webových manažerů je skálopevně přesvědčena o tom, že jejich web je buď skvělý, nebo ještě častěji „takhle to těm lidem přece stačí“. Přátelé, zklamu vás, velmi často nestačí.

 

Webovým nemocem se dá stejně jako chřipce předcházet prevencí – dobrou radou a důsledným testováním. Jestli je váš web pro svou cílovou skupinu vhodně navržený a bude ladit s kampaněmi totiž nezjistíte, pokud jej ve spolupráci právě s onou cílovkou neotestujete. Ideálně ještě předtím, než nový / redesignovaný web vůbec naostro spustíte. Ano, stojí to peníze. Ovšem ujišťuji vás, že následující léta pracně látovat napáchané chyby obvykle stojí řádově víc. Stejně dobře se vám vyplatí i rada konzultanta, který má zkušenosti z různých projektů a dokáže se, na rozdíl od vás – utopených v denní rutině, podívat na web z ptačí perspektivy.

 

Jestli a co je třeba na webu otestovat – předem či zpětně – to vám napoví selský rozum, prostá otázka správnému adresátovi nebo webová analytika. Začněte od konce a pracujte s čísly, která již máte. Pokud je to pro vás španělská vesnice, doporučuji třeba školení webové analytiky od Honzy Tichého.

Značka =/= opakované návštěvy a lajky

Šokující počet webových manažerů žije v přesvědčení, že pokud mají od svého konzultanta pochválený počet opakovaných návštěv a roste počet jejich „lajků na fejsu“, daří se značce projektu dobře. Je to kardinální omyl a častá příčina problémů s výkonovým marketingem. Pokud i vy trpíte nezvladatelnými bludy stran sociálních sítí, doporučuji si utřídit pojmy s dojmy na školení H1 o Facebooku a dalších sociálních sítích.
Značka je totiž o něčem úplně jiném než o agregátních číslech a modrobílých palečcích. Je to pocit, který lidem vyvstane na mysli, kdy že řekne jméno projektu. Je to kombinace osobní zkušenosti, emocí, racionálního přesvědčení a svědectví z dalších zdrojů – přátel, médií, kolegů, anonymní masy internetových recenzentů a bloggerů. Značka je vztah k vašemu webu vtisknutý do srdcí a myslí (nejen) cílové skupiny.

 

Příznaků brandových nemocí je celá řada:
  • lidé si o vás šuškají nepěkné věci na sociálních sítích a v diskuzích
  • na heuréce se množí negativní recenze, které zůstávají bez odpovědí
  • na vaší Facebookové zdi se to hemží příspěvky, které byste nejraději smazali
  • spontánní zpětné odkazy mířící na váš web nevznikají
  • vnímání vašeho projektu je nejasné – vaše cílovka jsou všichni, umíte  a děláte všechno – lidé nevědí, kam si vás zařadit
  • vaši zaměstnanci nedokáží předmět vaší činnosti popsat jednou větou se vztyčenou hlavou

 

Úplně nejhorším symptomem slabé značky je ovšem to, když se o vás neomluví vůbec. Neznají vás zákazníci, nezajímáte oborová média, na internetu se o vás nepíše a konkurence s vámi nepočítá. Pokud jste se nedejbože poznali, začnete jednat. Silná značka se sama od sebe nepostaví. Ujistěte se, že:
  • děláte věci poctivě, v zákaznickém servisu nejsou mezery a zbytečné prodlevy
  • komunikujete se svými zákazníky – dotazy, stížnosti, názory a reklamace řešíte spravedlivě a rychle
  • aktivně se zapojujete do dění ve svém oboru – diskutujete, radíte, účastníte se „dění kolem vás“
  • přinášíte přidanou hodnotu – zajímavý obsah, aplikace, srovnání, recenze, nové technologie a postupy
  • máte jasnou vizi, jak chcete být vnímání – jak se chcete odlišit a vystoupit z davu konkurentů

Jenže ani to nemusí stačit

Bohužel, setkal jsem se i s takovými projekty, které se pyšnily zajímavým webem a usilovně pracovaly na značce. Přesto se úspěch nedostavil. Problém pak bývá v samotném jádru byznysu – v tom, že na začátku jste si pravděpodobně více mysleli, než věděli. Uvedu pár typických příkladů:

  • po daném projektu či službě je poptávka v EU, ale v ČR zatím nikoliv
  • sortiment zboží / služeb je příliš úzký, nekompletní – chybí výběr, doplňkové zboží
  • cena je příliš nízká či naopak vysoká – neodpovídá vaší značce, komunikaci, cílové skupině
  • trh je jednoduše přesycený homogenními nabídkami
  • cílová skupina je příliš úzká, nebo naopak široká („náš výrobek si může chtít koupit každý“)
  • zákazníci vybírají z nabídky podle jiných kritérií, jiným způsobem myšlení, než si vy myslíte, že činí

Na vině bývá zpravidla skutečně ono okřídlené „myslet znamená ho*no vědět“. Na začátku problému stojí někdo, kdo bez dostatku informací učinil rozhodnutí „že to bude prostě takhle“. Neprozkoumal trh, nezeptal se zákazníků, neotestoval cenu.

Nepropadejte panice – pokud by byl váš byznys záměr zcela mimo mísu, pravděpodobně byste se k použití výkonového marketingu vůbec nedostali a článek až sem nedočetli. Dost možná na cestě do peněženky zákazníků chybí jen trochu posunout styl uvažování, jít na komunikaci z jiného úhlu, pozměnit z části nabídku. To důležité, co byste si měli odnést je, že potřebujete vědět (a ověřit si, otestovat), jestli je jádro byznysu v pořádku – ne si to jen myslet či přát. Pokud si jistí nejste, začněte pátrat.

Stručné shrnutí závěrem

Dnešním trochu delším textem chtěl básník říci zhruba toto:

  1. Než se pustíte do tvorby webu či re-designu, poznejte pořádně svůj trh, zákazníky a jejich potřeby
  2. Než spustíte nový web, otestujte na cílové skupině, zda je v dobré kondici
  3. Po spuštění webu neusněte na vavřínech, naučte se číst ve webové analytice a vyvozovat z čísel závěry
  4. Budujte silnou značku, komunikujte se svým okolím, mějte vizi
  5. Teprve až toto zvládnete, tak se zabývejte tím, kde a kolik peněz nasypete do výkonových nástrojů
Líbí se vám článek?
Sdílejte ho, prosím :-)
 
   
Přidat komentář

Komentáře (7)

  1. Lukáš Pítra Marek - 22.10.2012 (16.11)

    Články na tomto blogu nabírají na kvalitě a to je dobře :-)
    —————————————————————–
    Prague tourism

  2. Lukáš Pítra Lukáš Pítra - 22.10.2012 (16.12)

    Tak teď nevím Marku, jestli se zaradovat nebo zamyslet :-) Každopádně díky :-)

  3. Lukáš Pítra martin matějka - 22.10.2012 (17.12)

    Lukáši super, pěkné zamyšlení. S tou značkou souhlasím na 200%, ono je to v podstatě to nejcennější, co firma (potažmo eshop či web) mají. Bohužel si to pořád hodně webů ne a ne uvědomit a snaží se bojovat nějakými pseudo praktikami, jako je cena, nebo další podvody. Zaplaťbůh na to většinou dojedou a skončí :-)

  4. Lukáš Pítra Pavel Lasák - 22.10.2012 (20.35)

    Super článek k zamyšlení, asi budu muset hodně zapracovat na webu který pomáhá čtenařům si ulehčit práci v MS Office.

  5. Lukáš Pítra Kvasnička Jan - 23.10.2012 (11.48)

    Moc pěkně napsaný článek. Už jsem se několikrát v praxi setkal, že někdo spustil web, ani si vše nezkontroloval a spustili PPC a další možnosti, a pak zjistili, že nemají žádné objednávky, i když lidé chodí. Co je špatně? Měli chybu na konci objednávky. Přitom stačilo web jen zkontrolovat.
    PS: Chtěl bych poprosit o vložení data uvedení článku. Přišel jsem z Twitteru a nevěděl jsem, zda se jedná o nový nebo starší článek, děkuji.

  6. Lukáš Pítra Lukáš Pítra - 23.10.2012 (11.53)

    Honzo, datum jsem přidal – článek jsem sepsal včera :-)

    Jinak ano, je to bohužel obvyklý scénář – web se spouští narychlo s omezeným rozpočtem. Šetří se na vývoji, testování se nepoužívá ani před ani po spuštění webu buďto vůbec, nebo in-house v zasedačce úplně mimo cílovou skupinu. Důležité je to „už konečně pustit“ a, jak se říká, „vohnout do toho kampaně“.

    Vede to k depresivním poradám managementu – nezávisle na objemu marketingového rozpočtu se pak totiž celý projekt tváří jako jedna velká černá díra a vina se často neprávem hodí právě na výkonový marketing.

  7. Lukáš Pítra Kvasnička Jan - 23.10.2012 (12.02)

    Moc děkuji :)
    Vystihl jsi to naprosto přesně.

    Ještě další PS: Možná by zde nebyl špatný plugin: Subscribe To Comments, abychom věděli, kdy kdo reaguje na naše komentáře a mohli bychom pokračovat s diskuzi :) Díky moc.



Podělte se o názor

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *