Obsah je král! Obsahový marketing rulez! Hlavně něco publikujte a máte to v kapse! Taky na vás podobná hesla koukají na každém rohu? A taky máte pocit, že to v praxi nějak drhne? V posledních měsících vyšla řada skvělých článků o tom, jak obsahovým marketingem udělat díru do světa. Já se dnes zkusím zamyslet nad tím, proč to často nevyjde.
Myslíte hlavně na sebe
Nejčastěji obsah nefunguje proto, že ho děláte sami pro sebe, ne pro jiné. Internet je plný článků a zpráv kypřících ego jejich tvůrců. My máme skvělé novinky, my děláme samé super věci, my to umíme nejlíp ze všech, my prodáváme nejlevněji. Jsou toho plné blogy, magazíny, sociální sítě. Scénář je si vždy podobný – člověk odpovědný za „dělání toho vobsahu na net“ si sedne a hluboce se zamyslí, co daná firma asi tak umí a o čem bude nejsnazší a nejrychlejší něco zplodit. Problém je, že jájínkovský obsah málokoho zajímá. Lidé chtějí řešit svoje problémy, svoje potřeby a svoje tajné touhy – ne ty vaše.
Řešení: Tvořte obsah zajímavý a užitečný pro ostatní. Než začnete cokoliv chrlit ven, hluboce a dobře se zamyslete kdo a proč by si měl vaši tvorbu přečíst, prohlédnout nebo poslechnout. Odpovězte si před každým tématem na otázku, jestli byste se jím v kůži cílovky chtěli zabývat a jestli by vám nějak pomohlo nebo vás potěšilo, pobavilo, zaujalo. A že vás nic nenapadá? Než zaplavovat internet zbytečným obsahem, věnujte raději čas a energii do zlepšení vašeho byznysu, aby bylo o čem mluvit.
Nepřinášíte nic nového
Další běžnou chybou je postavit obsahovou strategii prostým okopírováním konkurence nebo jen na základě tabulky s hledanými klíčovými slovy. Je super, že lidi zajímá, jak vybrat židli – ale co z toho, když už o tom napsalo 100 firem před vámi? Lidi i vyhledávače mají rádi unikátní obsah – šance, že budete dobře vidět se stokrát omletým tématem je minimální.
Řešení: Než začnete tvořit, zjistěte si, kde a v jaké podobě a kvalitě se dá ta která informace najít jinde. Snažte se vyhledávat nová témata – uspějete s nimi snáz, než se sovou v Athénách. V oborech, kde již snad vše bylo řečeno, hledejte nové pohledy na věc, nová řešení. Všichni napsali článek? Fajn, natočte video. Všichni píší o levných židlích, stolech a postelích? Napište o tom, jak levně zařídit celý pokoj. Fakt není o čem novém mluvit? Vezměte staré téma a zpracujte ho královsky, lépe než kdokoliv před vámi.
Nemluvit řeč jejich kmene
Víte, čeho mají lidé obzvláště plné zuby? Nekritických prodejních canců. A věcí, kterým ani zbla nerozumí. Možná se ve firmě plácáte po zádech, jak jsou vaše služby komplexní, procesy profesionální, nabídky unikátní a ceny bezkonkurenční – bohužel to ale dělají také všichni vaši konkurenti a rychle se to přejí. Vaši kolegové v oboru zajisté rozumí slangu, odborným výrazům a cizím slovíčkům – u cílového publika na to ale spoléhat nemůžete.
Řešení: Vystupte z korporátní ulity a bavte se s lidmi .. jako lidi. Poznejte svého zákazníka a mluvte řečí jeho kmene. Vykašlete se na pompézní fráze a odborné jazykolamy. Přesvědčujte zákazníka obsahem sdělení, kterému věří a rozumí – ne formou, která je neosobní, těžko uvěřitelná nebo nesrozumitelná. Poraďte se s profesionálním copywriterem, nebo si nechte svoji práci občas zhodnotit zvenčí.
Plácáte páté přes deváté
Leckterá snaha o dobrý obsahový marketing ztroskotá na špatné strategii, nebo její úplné absenci. Lidé mají rádi, když jsou druzí lidé ve svých sděleních do jisté míry konzistentní – když vědí, co od vás čekat. Těžko si udržíte stabilní publikum, pokud budete pokaždé psát z „úplně jiného soudku“, jiným stylem a jinou formou. Stejně jako nebudete nikdy dobří ve stovce profesí, neuspějete ani snahou oslovit všechny posluchače všemi dostupnými tématy.
Řešení: Dejte si dohromady dlouhodobou strategii – o čem chcete koho přesvědčit, proč a jak. Možná vám z analýzy klíčových slov vypadlo 300 zajímavých témat, to ale není důvodem se věnovat všem. Vyberte si to, v čem jste opravdu dobří a co je nejvíce v souladu s vaší firmou a značkou. Vypracujte redakční plán, který má hlavu a patu – směřuje k nějakému měřitelnému cíli.
Sedíte a čekáte
S dobrými nápady a správnými lidmi se dá zajímavý obsah plodit jak na běžícím pásu. Nemusí to ale samo o sobě stačit. Internet je plný různých informací a lidé mají spoustu jiných věcí na práci, než někde číst, komentovat nebo sdílet zrovna vaši tvorbu jen tak z plezíru. Skvělý obsah je produkt jako každý jiný – jen ve formě informace namísto balíčku. A jako takový potřebuje i svůj marketing.
Řešení: V prvé řadě maximálně usnadněte „konzumaci“ svého obsahu – nechť je snadno dostupný, skvěle čitelný či zobrazitelný, tak akurátně velký. Zjistěte, kde se cílové publikum (nejen) na internetu pohybuje a nestyďte se dát o své tvorbě vědět. Nečekejte, až Google se Seznamem udělají špinavou práci za vás – opřete se do mailingu, sociálních sítí, partnerských médií. Motivujte svou cílovku k tomu, aby obsah sdílela, hodnotila nebo se napříště jeho tvorby účastnila.
10.4.2013 napsal Lukáš Pítra
Mám jednu poznámečku ke kapitole „Nepřinášíte nic nového“. Tvůj názor „nevytvářet obsah na téma, které už spousta lidí vytvořila“ je poměrně jednostranný – je to pohled z hlediska získávání návštěvnosti. Je tu ale i druhá strana mince. Jakmile máš návštěvníka na webu, tak proč mu nenabídnout obsah, který může chtít. Pokud na svém webu o nábytku nebudeš mít článek o tom, jak vybrat židli, a návštěvník tyto rady bude potřebovat, tak ho pravděpodobně ztratíš, protože půjde hledat ke konkurenci. A pokud konkurence nabízí podobný sortiment a ještě navíc bude mít tento článek, můžeš se s návštěvníkem rozloučit nejen pro tuto chvíli, ale nejspíš napořád.
Vynikající ;-)
Když o tom nenapsal člověk, už o tom napsal robot. Nicméně jsem ještě na internetu díry, pokud je člověk naplní, má možnost si vydělat.
Zdeňku, díky za názor :-)
Osobně si myslím, že skutečně nemá smysl nosit dříví do lesa. Pokud budu prodávat nábytek a všichni mí konkurenti už napsali článek o výběru správné židle pak bych já osobně další nepsal, jakkoliv by po něm soudě třeba dle analýzy klíčových slov lidé toužili. Raději bych odkázal na jiný autoritativní zdroj (přirozeně asi ne na přímo konkurenční e-shop) a svou energii bych nasměroval jinam.
Ledaže bych téma dokázal zpracovat výrazně jinak, lépe a objevněji, než se zatím povedlo ostatním (videem, interaktivně, aktuálně v kontextu nových technologií a poznatků, ve spolupráci s odborníky na posturaci a ergonomii apod.) Jinak bych totiž investoval čas a prostředky do tvorby obsahu, který si pozornost vydupe jen stěží.
Výjimkou jsou situace, kdy určitý typ informací přímo na webu skutečně být musí, aby konverze proběhla. I tak se ale snažím článkem naznačit, že má smysl se pokusit to udělat „znovu a radostněji“ a ne jen převzít existující standard.
Pokud provozovatel dokáže téma pojmout jinak/lépe, tak je to samozřejmě výrazné plus. O tom žádná.
V čem se budeme rozcházet, je určitě názor na to, jestli daný obsah na webu mít, i když je jinde zpracován lépe nebo je zpracován na spoustě míst. Já si stojím za tím, že ten obsah má na webu smysl, pokud může mít byť jen minimální vliv na dokončení konverze. Tvůj postoj „Výjimkou jsou situace, kdy určitý typ informací přímo na webu skutečně být musí, aby konverze proběhla.“ má totiž jeden malý zádrhel – dopředu nevíš, jestli daný obsah bude nebo nebude vliv na dokončení konverze – to zjistíš až samotným publikováním.
Jsi například schopný z fleku říct, jestli článek o rozdílech mezi klasickými HDD a SSD bude mít vliv na konverze u PC eshopu? Nebo článek s přehledem skupin řidičského oprávnění na webu autoškoly? Nebo návod Jak vybrat vhodnou sedačku na nábytkářském webu? Já to tedy odhadnout nedokážu.
Co se týče časových a jiných nákladů na vytvoření tohoto obsahu, tak k tomu lze přistupovat agilně – vytvořit kostru článku s nejdůležitějšími informacemi, vyhodnotit využívání tohoto článku a následně rozšiřovat nebo ponechat ve stávajícím stavu. A takto neustále iterovat. Stejně přistupovat i k výběru témat článků – vybrat nejnavštěvovanější/nejprodávanější produktové kategorie a až následně se věnovat méně důležitým kategoriím. Tím lze rozmělnit potřebný čas. Většinu provozovatelů vyděsí právě to, že by najednou měli vytvořit sto geniálních článků pro svých padesát kategorií. Pokud se to takto rozprostře, tak je to realizovatelné u projektů libovolného rozsahu.
Zdeňku, rozumím argumentům a v zásadě je beru :-) Je to věc celkových zdrojů a nějaké osobní zkušenosti. Pokud jsou zdroje (časové, finanční, personální aj.) v danou chvíli omezené, radím obvykle klientům dělat to, co má nejlepší střednědobou návratnost (v našem případě např. spíše než nosit 100první článek do lesa, začít s emailingem). Navíc je moje osobní zkušenost taková, že reálně viditelně měřitelný pozitivní vliv na konverze má skutečně jen výjimečný, dobře udělaný obsah (nejen textový). Ve všech ostatních případech funguje krátký „perex“ s odkazem na autoritativní zdroj venku (typicky nekomerční) srovnatelně nebo lépe.
Uznávám, že každý projekt je unikát a nejde razit paušálně jedno pravidlo. Stojím si ale za tím, že tvořit něco jen proto „že ostatní to mají taky“ bez zásadního posunu v kvalitě je neefektivní (třeba proto, že „agilní rozvoj obsahu“ o kterém píšeš se např. skrze GA vyhodnocuje poměrně obtížně a dlouho).
Samozřejmě, pokud mám omezené zdroje a rozhoduji se, co udělat pro zvýšení tržeb eshopu, tak se např. rozhodnu pro ten emailing než pro psaní článků. To je v pořádku. Pokud se ale rozhodnu pro to, že budu psát články a tvořit obsah (z tvého článku jasně vyplývá, že rozhodnutí dělat content marketing už padlo a teď se řeší, jak na něj), pak je potřeba vyřešit priority – jakými tématy začít a do jaké hloubky jít. A v tom případě je při omezených zdrojích lepší vypustit základní verzi článků (obsahující ale všechny podstatné informace) pro nejdůležitější kategorie a následně vyhodnocovat. Vyhodnocování vlivu článků nemusí být nic na dlouho. Podívám se, jestli lidi čtou dané články a jaké mají články hodnotu/vliv na tržby.
A ještě jedna poznámka k těm stovkám konkurenčních článků. To můžeš vědět ty, jako provozovatel eshopu nebo markeťák, že existují stovky dalších článků na podobné téma na jiných webech. Běžný návštěvník webu o tom nemusí mít vůbec tušení. On se dostal na tvůj web, chce u tebe nakoupit a ty bys mu měl dát všechny potřebné informace.
Je potřeba se trochu odtrhnout od toho konkurenčního myšlení (mají/nemají to jiní, jinde to dělají lépe/hůře, s tím se ve vyhledávačích (ne)prosadím apod.) a chápat ten eshop jako online variantu kamenného obchodu. Představ si, že by k tobě do obchodu přišel člověk a chtěl by si koupit židli. Zeptal by se tedy prodavače, jak si má vybrat vhodnou židli. Podle těch tvých příkladů by mu prodavač řekl buď „o tom já nic nevím, s tím vám neporadím“ nebo „zajděte si do knihkupectví naproti, tam mají brožury Jak vybrat vhodnou židli“. Ani jeden případ mi nepřijde vhodný. Lepší bude, když prodavač bude znát alespoň základní rady a tipy jak vybrat židli a bude je moci zákazníkovi sdělit. Na základě toho, na jaké rady se ptají zákazníci nejvíce a jak nakupují po těchto radách, se můžeš rozhodnout, že prodavače lépe proškolíš v určitém oboru, ať má více relevantních informací pro další zákazníky. Paralela je myslím naprosto patrná.
Super článek Luki. také se zapojím do diskuze se Zdeňkem a přidám svou trochu. Při testování mám kolikrát v zadání nadefinováno, že mám zjistit, zda návštěvníci daného webu, spíše eshopu, najdou všechny potřebné informace, nebo zda pro tyto informace odcházejí jinam, případně jaké další informace je zajímaly, které právě na tomto webu nebyly. A kolikrát jsou to právě základy typu „Jak vybrat židli“ kvůli kterým návštěvníci webu odcházeli pryč. Proto se vždy snažím nadefinovat jaké jsou nejčastější dotazy při testování nebo informace, které testující zajímají, ale na webu zatím nejsou. Někdy je to opravdu o těch základech a někdy je to o tom vymyslet něco nového, nebo to zpracovat jinak. Každopádně tak či tak jsem i pro definování obsahu i když budu 101 mít stejný článek. Vážně super článek, už letí na šetřímečas.cz :)
V týdnu jsem byl u Marka Prokopa na školení a líbilo se mi, jak říkal, že bývá obviňován z propagování obsahového marketingu. :) A ještě jedna pěkná myšlenka od Marka: „Pokud má být tvořen obsah kvůli linkbuildingu, musí být mega super. Vynikající obsah je málo.“
Super článek hned se na všechno díváme jinak :-)
Lukáši, moc pěkný článek. Díky za inspiraci, určitě pošlu dál.
Já bych se ještě dovolil zeptat, jak by prospělo podpoře značky psaní contentu na aktuální témata, byť nepříliš související. Například, kdyby obchod, který prodává krby, by mohl napsat článek na téma revize plynových kotlů. Není to úplně relevantní, ale je to užitečná informace. Mohou být z toho nějaké následky? Děkuji.