Jak ohodnotit zpětný odkaz?

Působíte v silně konkurenčním segmentu? Nákupu odkazů v nějaké podobě se pravděpodobně nevyhnete. Jak ale kupovaný odkaz ocenit? Jak v ceně vybalancovat očekávaný efekt, poskytnuté plnění a riziko, které nutně z jakéhokoliv „umělého“ odkazu vyplývá? Jak to zvládnout efektivně, abych s naceňováním nestrávil mládí a zároveň nespadl do pasti „odhadovaných ranků“?

Kritéria, které při koupi odkazu hodnotím

.. ne nutně v tomto přesném pořadí :-)

A. Relevance a umístění

Čím víc se odkazující web tematicky shoduje s cílovým webem pro odkaz a čím přínosnější je pro uživatele, tím vyšší hodnotu má. Dívám se na obsah domény kolem a kolem, v případě „kusových“ odkazů (články, rozhovory, specifické stránky) i na konkrétní sekce a konkrétní adresy, ze kterých odkaz přijde.

Relevance je pro mne jedno z nejdůležitějších kritérií vůbec. Zcela nerelevantní weby pro nákup vůbec nezvažuji, i kdyby byly za hubičku. Málo relevantní zdroje (např. tematické sekce na webu, který píše o všem možném) musí přicházet z jinak hodně autoritativní domény, abych za ně chtěl platit.

Kde odkaz bude? Jako součást článku či recenze? Medailonku guest bloggera? Sitewide patička (hlavička, bočnička, …)? Homepage nebo stránka zahrabaná někde?

Při nákupu se snažím kombinovat „SEO efekt“ se čteností a interakcí s obsahem. Jakmile vím, že daný odkaz na daném místě v daném kontextu moje cílovka skutečně uvidí (v božském případě i bude chtít kliknout), moje ochota utrácet rapidně roste. Na relevantních webech je šance potkat se s cílovkou a zaujmout ji logicky vyšší.

B. Míra zaindexování

Podívám se, kolik stránek z daného webu deklarují Google a Seznam ve svých indexech. Pokud web ještě neznám, mrknu se na jeho sitempu nebo ho rychle protáhnu crawlerem (Xenu, ScreamingFrog) a zjistím, kolik % z celkového objemu webu do indexu jde. Podezřele nízké % indexace webu značí problémy – duplicity, architektura, zacílení nebo penalizace. Nepídím se moc po jádru pudla – pokud vyhledávač nemá rád obsah z daného webu, nebude mít asi moc rád odkaz z něj ke mně.

Netvrdím ale, že špatně zaindexovaný web se pro nákup odkazu nehodí. Pokud nemá vysloveně zmršený odkazový profil (a nehrozí, že by na něm visel banánek) a navzdory špatné indexaci vykazuje dobrou a relevantní čtenost, pořád mi dává smysl tam být vidět. Jen upravím cenu, kterou jsem ochoten za odkaz dát.

C. Odkazový profil

Nastartuju Ahrefs nebo MajesticSEO a kouknu se:

• odkud se na web odkazuje?
• jak často se na něj odkazuje?
• jaké je % mizerných odkazů a smysluplných?
• jaké je % „sračkowebů“ (pardon!) – různých SEO a „PR“ webíků a katalogů?
• je zapojený v nějakých výměnných sítích nebo lištičkách známých firem?
• jak vypadá vývoj v čase? zlepšuje se, stagnuje nebo evidentně čistí hříchy minulosti?
• má nějakou podezřelou patičku nebo sidebar sám?

Většina webů bude oscilovat „někde kolem průměru“. U většiny klientů není čas každý jeden zdroj zkoumat do hloubky (a popravdě už je po letech nějak zmapované mám). Pokud budete mít čas si vyhrát, tím lépe. Pokud ne, odfiltrujte pryč a poznačte si ty vysloveně mizerné a u těch nadprůměrně pěkných zkuste přitlačit na pilu a vymyslet třeba prominentnější pozice pro odkaz.

D. Stáří webu a historie webu

Vyplatí se mrknout se na stáří domény a jak se vyvíjel obsah na něm. Čím vyšší částka je ve hře, tím víc času se zkoumáním historie webu strávím. Zejména, pokud jde o akvizici podpůrných domén, neaktivních blogísků nebo zkrachovalých eshopů a podobně.

Asi nejjednodušší cesta je Webarchive. Obecně čím starší web, tím větší šance, že si ponese autoritu a zajímavé odkazy. Naopak u komerčních projektů čím starší web, tím vyšší šance, že na něm někdo zkoušel „oldschoolový linkbuilding“ a zadělal na průšvih.

Nákup na relativně novém webu je v pořádku, pokud má „od pohledu našlápnuto“ – dělá věci dobře, získává si přirozené signály a dává hlavu a patu. Odkaz na měsíc existujícím WordPress magazínu o bydlení číslo 1546. známé firmy z Webtrhu bych ale fakt nekoupil.

E. Kvalita obsahu

Hlavně (ale nejen) u obsahových magazínů a komunitních webů, blogů apod. mne zajímá, hrubým pohledem:

• kolik % obsahu je původního (redakčního) a kolik % je propagace třetích stran?
• odkazuje web na první pohled hlavně na jiné komerční weby?
• nebo odkazuje spíše na nekomerční, hodnotné zdroje?
• jak vypadá vnitřní provázání webu (existuje vůbec)?
• jak rychle se web načítá?
• sdílí to někdo? přibývají komentáře a názory? autentické?

Obecně čím víc je z webu cítit, že je vyrobený pro roboty nebo pro tvrdou monetizaci, tím menší je šance získat kvalitní odkaz. Naopak pokud z webu cítím, že je primárně tvořený „nadšenci pro nadšence“, že obsah dává smysl a není jen vatou mezi prodanými odkazy a bannery, tím ochotnější budu utrácet.

Absence sekce Reklama nebo Inzerce je skvělé znamení. Web se pravděpodobně „neprodává na promo“, odkaz z nej není úplně snadné získat a když už, tak odkáže na kvalitní zdroj. Naopak propracovaná inzertní sekce s přesnou cenou za „PR článek se 3 zpětnými odkazy“ dost jasně vypovídá o smyslu existence webu a automaticky ho řadí do kategorie průměr (přinejlepším).

Pozor! Tím neříkám, že nákup na webech monetizujících se primárně přes odkazy je špatně. Pokud je odkazový profil zdravý a silný, mám hodně brandových signálů a jde mi o viditelnost na fakt konkurenční dotazy na Seznamu, nic jiného mi často nezbude. Budu si ale takový odkaz hlídat, budu hodně tlačit na cenu a nebudu to dělat moc často.

F. Už jsem tam byl?

Odkaz z domény, ze které ještě signál nemám, je pro mne cennější, než odkaz z webu kde publikuji pravidelně. Opět je potřeba si pohlídat extrémy. Na velmi autoritativních a čtených webech budu rád publikovat každou chvíli. Naopak nakoupit balíček 500 odkazů v pochybné lištičce nebo u registrátora katalogů jen abych měl hromady odkazujících domén je zase nesmysl. Ne, že by to na Seznam občas nemohlo zafungovat, ale nemám na to žaludek a chci, aby tu podporovaný web byl vidět i za rok a v obou vyhledávačích.

G. Cena

Jasně, zajímá mně taky cena :-) Základní pravidlo zní: oficiální ceníky pro srandu králíkům. A pro naivky. Se 100% webů se lze dohodnout na nižších než veřejných cenách, dříve či později.

Většina webařů (redakcí) aktivně nabízejících odkazy v prvé řadě nemá páru o SEO a netuší, jak svůj web ohodnotit, nebo jaké má parametry. Prostě se jednoho dne rozhodne zkusit to prodat, nastřelí cenu a čekají, co se stane. Minimum z nich si zkusí udělat mystery shopping u srovnatelné konkurence nebo se někoho zeptat na názor. Z jedné strany to značí, že většina odkazů „snadno k mání“ je výrazně nadhodnocená. Z druhé strany ale obvykle stačí pár jednoznačných argumentů ke změně podmínek. Hlavně se nebát si dupnout :-)

Pakliže někdo nemá představu, kolik by odkaz mohl koštovat, je to zase dobré znamení. Asi to moc často nedělá a nedohodne se s kdekým. Bude i širší prostor pro jednání jak o výši tak o formě plnění. Barter je téměř vždy schůdnější, než přímá platba (to si musíte nastavit vždy interně, ale u eshopů mi barter zatím vždy vyšel kolem a kolem výhodnější i když byl nominálně horší).

Jak postupovat v praxi

Webů je k dispozici obrovská spousta. Ať už těch, co se tím živí nebo těch, co od vás o zpětnému odkazu uslyší poprvé. Věřím v Paretovo pravidlo – 20% z nich skrývá 80% potenciálu pro vás, zbytek je nevýrazný průměr. Vtip každodenní rutiny je v tom neodfláknout přípravu a nepropálit v nákupu kalhoty (nedejbože nenakupovat rizikové signály), ale zároveň s evaluací netrávit zbytečně hodiny a hodiny času.

Evidence

Práce v každém projektu je spousta a budete rychle zapomínat. Už jenom dostat se ke kontaktům a nějak rozumně si je utřídit (tady doporučuju vyzkoušet nový Contact Finder) je občas o rozum. Já si u každého klienta vedu strukturovanou tabulku, kde si znamenám:

• Web
• Relevanci a kvalitu
• Poznámky (indexace, odkazový profil apod.)
• Odhadovanou míru rizika (u projektů, kde se musí nakupovat víc)
• Kontakty a historii vztahů a komunice

Díky tomu se dokážu v každém segmentu relativně rychle zorientovat a udělat si představu o možnostech.  To je velmi důležité – každá číslovka v ceně je totiž relativní, záleží na kontextu. Dva weby s obdobnými parametry pro mne můžou mít v různých segmentech řádově jinou hodnotu. Například kvalitního odkazu v segmentu elektroniky si cením podstatně víc, než třeba v segmentu knih. Zkrátka proto, že v knihách je jich mnohem víc na výběr.

Grif pro poměr cena / výkon

Čím konkurenčnější dotaz podporuji a čím víc peněz je ve hře, tím více faktorů a více do hloubky zkoumám. Relevance a základní pohled na odkazový profil a míru indexace je nezbytný vždy, to nejde ošidit. Pokud se bavíme o odkazu za řádově stovky nebo tisícovku, může to stačit. Pokud jdu na osobní schůzku s obchodním manažerem vyjednávat promo za 30.000, můžu s jedním webem strávit i hodinu nebo dvě, než si udělám obrázek. Přece jen chci, aby pro mne fungoval roky a ty peníze za to stály (minimálně srovnatelně, jako kdyby šly do PPCček nebo do něčí práce). Naučte se rychle odhadnout škatulky Paretova pravidla a nemartnit mnoho času s průměrnými weby. Hádat se o slevu 20% z pětistovky nedává smysl.

Z druhé strany je nutné zvážit očekávaný efekt. Jak konkurenční dotaz podporuji? Jak moc hledaný? Jak dobře už jsem či nejsem vidět? Jak konkurenschopný v dané službě či produktu jsem, s jakou marží? Jak drahý by pro mne byl dodatečný traffic z dotazu třeba v PPC reklamě? Odpověď vám dá dobrá analýza klíčových slov.

Hodnotící systém

Každý web je individuál a zasluhuje vlastní názor, určitě. Ale život vám výrazně usnadní, když si uděláte jednoduchou metodu „skórování“ webů, která bude pro všechny stejná. Můžete si pro každé kritérium zvolit jednoduchou škálu (třeba od 1 do 5) a na ní web obodovat. Některé faktory asi zaslouží vyšší váhu (relevance).

Na podobném principu fungují různé Mozranky, Ahrefs ranky jim podobné. Problém s využitím u nás je podle mne ten, že pořád příliš moc zohledňují signály, které jde snadno očůrat (počty, počty, počty) a jsou slabé v rozpoznání relevance na českém trhu. Minimálně pro kontrolu si zkuste zkonstruovat nějaký jednoduchý „rank“ vlastní :-)

Závěr

Nákup zpětného odkazu je oficiálně e-e technika. V praxi se mu ale často nevyhnete. Setkáte se s celou řadou webů od těch linkbuildingem nepolíbených po zkušené prodejce ve velkém. Skoro všichni mají hokej v tom, jakou má odkaz v tom konkrétním případě reálnou hodnotu vzhledem k parametrům webu, prodejci i nákupčí.

Při nákupu pamatujte, že cena je vždy relativní. 10.000 za web nebo 1500 za odkaz v článku jsou nicneříkající čísla. Dokud jim nedáte kontext nabídky na trhu, parametrů webu a očekávaného efektu. Udělejte si v tom systém, abyste nekoupili zajíce v pytli :-)