Lukáš Pítra

Lukáš Pítra.

Jsem SEO specialista & PPC fanda na volné noze. Stavím mosty mezi lidmi, weby a vyhledávači. Svoji práci miluju, už 9 let.

Twitter

Nejnovější tweety:

Recenze: You Should Test That!

30. března 20132 komentáře

Knihu You Should Test That! od Chrise Gowarda, zakladatele agentury Widerfunnel, nebylo v posledních měsících možné přehlédnout, zvlášť pokud člověk sleduje zahraniční blogy. Takové to americké promíčko slibující revoluci v myšlení i metodách práce mi bylo zpočátku trochu proti srsti, ale inspirován množstvím nadšených recenzí známých bloggů a konzultantů jsem skočil na Amazon.com, stáhnul si za pouhých 19 USD knížku do tabletu a pustil se do díla. A udělal jsem dobře.

Testovat se co? Musí!

Ústřední myšlenka knihy by se dala shrnout slovy „Myslet znamená hovno vědět“ . V prvních kapitolách se Chris zabývá možnostmi, jak získávat a ověřovat informace vitální pro dlouhodobé manažerské rozhodování o jakémkoliv komerčním webu. Srovnává kvalitativní a kvantitativní techniky a velmi blbuvzdorně dokumentuje jejich přednosti a limity. S neskrývanou, ale milou škodolibostí se posmívá tolik oblíbeným „focuskám, brainstormingům“ a dalším metodám kolektivního věštění z vody. Přesvědčil mne, že to že se něčemu říká „Best practice“ ještě vůbec o ničem nevypovídá .. že co někde funguje skvěle může jinde škodit.

Centrální a největší kus knihy se zabývá modelem LIFT, vykoumaným a vypiplaným právě ve Widerfunnel. V zásadě nejde  žádnou revoluční myšlenku, model stojí na v zásadě všeobecně známých principech interakce mezi člověkem a webem. Přesto mne detailní analýza, vysvětlení a dokumentace příklady a případovkami 6ti prvků modelu LIFT hodně zaujala a obohatila. Jmenovitě jde o:

  • Value Proposition – hodnota, kterou zákazníkům nabízíte. V knize se dozvíte o tom, jak tu správnou hodnotu vůbec najít a pochopit. Zjistíte, že i nabízenou hodnotu je možné a potřebné otestovat nebo co jsou points of parity a points of distraction. Klíčová informace pro mne: příliš mnoho „konkurenčních výhod“ může být i na škodu, hodnota nabízená zákazníkovi musí být skutečně žádaná, srozumitelná a nepřehlédnutelná.
  • Urgency – intenzita potřeby vycházející ze zdroje a síly motivace. Neexistuje nic jako průměrný návštěvník – každý člověk přichází  a používá web v určitém kontextu času, místa, ekonomických i sociálních souvislostí. Odnesl jsem si, že je potřeba přemýšlet nad tím, co a PROČ chce člověk na mém webu udělat – ne co já chci, aby udělal :-)
  • Relevance – pro mne asi nejzajímavější kapitola, zabývající se relevancí každého ždiblíku na stránce vzhledem právě k oné vnitřní motivaci a kontextu návštěvníka. Ujasnil jsem si význam konzistence a účelnosti v komunikaci od prvního oslovení zákazníka až po celý „nákupní proces“ na webu.
  • Clarity – kapitola se věnuje srozumitelnosti a jednoznačnosti. Vysvětluje proč a jak moc je snadné návštěvníka ztratit proto, že něco vyžaduje kapánek víc námahy a energie, než by bylo zdrávo. Dává praktické tipy, jak člověku cestu webem usnadnit a zpříjemnit. Zaujala mne informace, že skvělý funkční design webu je takový, který je prakticky neviditelný a slouží jen jako konverzní lubrikant.
  • Anxiety – ožehavé téma různých obav a strachů, které lidé musí na cestě za konverzí překonat. Chris se zde věnuje např. sběru osobních dat, různým interakcím typu registračních formulářů či košíků a obecně všem drobnostem, které mohou návštěvníka odradit od zobrazení další stránky nebo kliknutí. Odnesl jsem si hlavně informace, že co se mně může zdát dětsky jednoduché a zřejmé, může pro jiné být složité nebo nepříjemné.
  • Distraction – kapitola navazuje na část Clarity a ukazuje, jak snadné je pro člověka ztratit pozornost a „drive“. Dotýká se nejen designu, ale také copywritingu a snahy různých lidí a oddělení ve firmě „prodat na stránce to svoje“ – tak moc, až se to hlavní a důležité v přehršli prodejního tlaku jednoduše ztratí. Myslím, že pro české eshopy by tato kapitola měla být povinná – přeplácaný je totiž snad každý druhý.
Po představení modelu LIFT se kniha zabývá testováním v praxi. Jak generovat hypotézy o možném zlepšení výkonu webu k testování a jak provádět a vyhodnocovat samotné testy. Trochu až do zblbnutí, ale ku prospěchu čtenáře opakuje větičku „You Should Test That“ – tedy že cokoliv si o chování či myšlení lidí na našem webu myslíme by se mělo ověřit testem. Věnuje se řadě častých chyb a omylů z praxe, které mohou vést ke špatným rozhodnutím. Pěkně to shrnuje věta „The only thing worse than not testing at all is misintepreting your test results„.

Co je smyslem testování?

Vyústěním celé knihy překvapivě není snaha „jenom“ optimalizovat webové konverze. Chris na příkladech z praxe různých firem ukazuje, že konečným cílem je optimalizace marketingu jako takového. V případových studiích na konci každé kapitoly dokumentuje, že už samotným hloubáním na hypotézami a realizací testů je možné nenásilně dospět k hlubšímu pochopení zákazníků a vlastního byznysu – daleko překračujícímu banality jako je odeslání objednávky či registrace do newsletteru. A to je dle mého něco, co u nás řadě eshopařů i „konverzních konzultantů“ asi ještě trochu chybí.

Komu bych knihu doporučil? Všem, kdo chtějí o svém webu více vědět, než jen si myslet. Použitá angličtina je dle mého soudu snadno stravitelná, obsahuje minimum složitých odborných frází či slangu. Kniha je psaná velmi čtivě, svižně a srozumitelně a tak si ranec podnětů k zamyšlení i tipů do praxe odnese i „konverzní newbie“, jako jsem třeba já :-)

30.3.2013 napsal Lukáš Pítra

Líbí se vám článek?
Sdílejte ho, prosím :-)
 
   
Přidat komentář

Komentáře (2)

  1. Lukáš Pítra Pepan Mencl - 31.3.2013 (13.08)

    Pěkná recenze, díky za upozornění na knihu.

  2. Lukáš Pítra Filip Brůcha - 8.4.2013 (12.09)

    „The only thing worse than not testing at all is misintepreting your test results“. Taková moudra mě vždycky nakopnou. Díky za ně.



Podělte se o názor

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *