Slova a sliby, ze kterých mrazí

V poslední době vedu s přáteli četné diskuze o tom, jestli je lepší klient neznalý a čistý jako „dětská prdelka“ nebo klient zhrzený marketingovými taky-táborníky a jejich sliby. Prvnímu ještě obvykle nikdo nestihl internetové podnikání dostat na pokraj bankrotu, ale bývá otevřenější diskuzi a novým nápadům. Druhý obvykle přichází ve stavu nouze a službu potřebuje jako sůl, ale přesvědčit ho o férové investici do čehokoliv bývá soubojem o zachování duševního zdraví.

Za ta léta jsem vytipoval pár frází, které obvykle stojí mezi klientem čistým a klientem zhrzeným a všem vám, majitelům a manažerům webů, doporučuji při nich zpozornět a z hluboka dýchat a myslet.

Garantované pozice ve vyhledávačích

Takových vykuků, kteří vám chtějí garantovat přední stránky a přední místa, je celá armáda. V čem je s garancemi problém?

> pozice v přirozených výsledcích si nelze jednoduše koupit. Ovlivňuje je celá řada dynamických faktorů – změny ve vyhledávačích, změny v chování lidí, změny v chování konkurentů (přímých i docela vzdálených), změny na vašem webu, které jste nedomysleli. Garantovat pozice znamená slibovat, že ovlivním něco, co ovlivnit z velké části nelze.

> jak se vlastně garantované pozice měří? Vyhledávače vám mohou vrátit na totéž klíčové slovo různé výsledky s odstupem vteřin, natožtak dní nebo měsíců. Podle čeho tedy svého „garanta“ odměníte? Sejdete se každý den v 8 večer a společně si „zahledáte“? Už vidíte, v čem je to absurdní?

> i kdyby někdo našel způsob, jak garantované pozice skutečně dosáhnout, k čemu vám to bude? Je skutečně pozice klíčového slova to správné měřítko přínosu práce SEO konzultanta? Co když dvě pozice za vámi bude web se silnější značkou a hezčím snippetem?

Z honby za pozicemi se taky můžete časem docela zbláznit a trávit svůj drahocenný čas tím, proč jste včera byli někde třetí a dnes jste druzí. Vykašlete se na to a chtějte místo pozic splněné cíle – registrované e-maily, dokončené objednávky, zhlédnuté reklamy.

Registrace do katalogů

V ČR je naprosté minimum katalogů, které stojí za pozornost, natož tak za investici. Proč? Většina z taky-linkbuildery nabízených katalogů je jen obrovskou haldou odkazů bez vlastní přidané hodnoty, obvykle bez dobrého hodnocení katalogu vyhledávačem a co je vůbec nejhorší, bez relevantní návštěvnosti.

K čemu vám bude registrace do stovek katalogů, které s vaším webem většinou vůbec nesouvisí a svou malou hodnotu (mají-li nějakou) tříští mezi stovky a tisíce odkazů? Navíc, když je odkaz utopený na stránce bez unikátního obsahu, nachlup podobnému tomu, který je třech stovkách dalších pochybných taky-katalogů?

Nenechte se opít rohlíkem a pohádkami o tom, že web s Page Rankem 3 a víc je „vždycky přínosem“ – nějakým nepatrně nenulovým způsobem asi ano, nicméně pokud sečtete náklady na získání „registrátora do katalogů“, vzájemnou komunikaci a administrativu, cenu službu, vyhotovení a poslání faktury tak jste v přepočtu na katalog na hodnotách, které se zřejmě nevrátí ani v řádu let a bylo by užitečnější namísto toho napsat na web něco, na co lidé odkážou sami a rádi. Ostatně, jak kvalitní asi může být odkaz, který „registrátora“ stojí v průměru koruny či desetikoruny?

Vrátím se ale na začátek – několik smysluplných odkazů v Čechách asi přeci jen je. Poznáte je podle toho, že jsou samy hojně odkazované a že z nich chodí přímé návštěvy – jsou totiž pro lidi užitečné. Přesto dobře počítejte, jestli se vám tyto návštěvy v přepočtu na cenu zápisu a s přihlédnutím k „SEO efektu“ vyplatí. Zažil jsem klienty, kterým jedna návštěva (nikoliv konverze!) např. z Firmy.cz vyšla na více než 200,- Kč.

Validní zdrojový kód

Vliv validity zdrojového kódu na SEO je pravěký, leč neodbytný mýtus dodnes vypadávající z různých seo-analyzátorů. To, co by vás mělo zajímat je, jestli je uživatel schopen váš web rychle, snadno a pohodlně procházet a používat. Z hlediska vyhledávače je podstatné to, jestli je cílová stránka vzhledem k dotazu relevantní a jestli správně funguje. Neuzavřené tagy a formálně nepřesné definice ve zdroji skutečně nemají na přidanou hodnotu stránky pro člověka žádný vliv.

Ostatně, můžete mít dokonale validní web, který se nemusí vůbec správně zobrazit. Pokud vám chce někdo prodat lepší výkon webu opravou zdrojového kódu, měli byste zvážit slušně se rozloučit. Ostatně, podívejte se na video od Google, kde se mimo jiné o technických aspektech webu a jejich vlivu na SEO zmiňuje Matt Cuts.

Denní report pozic klíčových slov

Pokud vám někdo nabídne denní sledování a reporting pozic klíčových slov, měli byste zamyslet, k čemu vám to bude. Jak jsem napsal o kousek výše, pozice klíčového slova sama o sobě vám není k ničemu a je přirozeně nestálá veličina – je krásné, že každý den dostanete report s trošku jinými čísly, ale co s nimi budete dělat? Co ze změn pozic vyvodíte? Kolik klíčových slov budete sledovat – jedno, pět, pět set? Pravděpodobně budou oscilovat každý den o kousek nahoru a dolů tak dlouho, dokud neskončíte u Chocholouška.

Problém je v efektivitě investovaných peněz. Nejenže budete takového SEO mistra platit za něco, co samo o sobě nemá žádný užitek, ale ještě ke všemu budete sami zabíjet svůj čas studiem nesmyslných reportů. Pokud pracujete jen s jedním webem, můžete si pozice klíčových slov sledovat docela jednoduše sami – využijte český nástroj Collabim. Práce s jedním webem je zadarmo, klíčová slovíčka si můžete různě třídit, historii pozic sledovat na grafech a je-li vám masochismus blízký, můžete si sami sobě reportovat skutečně denně. Doporučil bych ale věnovat se smysluplnějším KPI, jako jsou třeba konverze nebo síla značky.

Pozor, máte jen XXX zpětných odkazů!

Nedávno jsem dostal od klienta k nahlédnutí obchodní nabídky nejmenované taky-agentury, kde na mně hned z druhé stránky trčela přesně tahle věta. Naštěstí klient nebyl jouda a napadlo ho zeptat se, jestli má těch odkazů skutečně málo a kolik by jich tedy měl správně mít, aby vydělával hodně peněz. Protože byl hlava otevřená, podařilo se mi vysvětlit mu zhovadilost počítání zpětných odkazů.

Důležité není totiž ani tak to, kolik odkazů máte, ale jaké odkazy to jsou. Přicházejí z kvalitních webů, které jsou obsahově příbuzné s cílovou stránkou odkazu? Odkazují z hlavního obsahu stránky, nebo jsou v někde v patičce? Odkazují ze stránky, která je sama odkazovaná a přínosná pro návštěvníky? Je mnoho stránek vašeho webu odkazováno mnoha klíčovými slovy? Nebo směřuje 99% odkazů na homepage ve tvaru www.vas-web.cz? Přicházejí vaše odkazy z mnoha různých webů nebo jste si právě za pár stovek koupili 1.000 odkazů z jednoho webu? Přibývají odkazy přirozeně v čase? Nebo jich jednou za rok nakoupíte ranec a spíte klidně dál? To jsou otázky, které by vás měly trápit.

Dokonce i tehdy, pokud jsou všechny vaše odkazy krásně vyvoněné a relevantní, můžete svůj den trávit mnohem lépe než jejich přepočítáváním. Třeba tvorbou zajímavého obsahu, který si získá pozornost postupně sám a získá si odkazy přirozenou cestou. Pokud vám jde z toho hlava kolem, poraďte se prosím s opravdovým profíkem a nevyhazujte peníze z okna. Poděkujte SEO mistrovi zděšenému z počtu odkazů za informaci a nasměrujte ho k nejbližší konkurenci, to vám pravděpodobně pomůže nejvíc.

 Trochu toho pozitivního na závěr

Naštěstí nejsou všichni on-line marketéři fabulátoři a najde se řada opravdu schopných lidí, kteří dělají poctivou a smysluplnou práci. Jak je poznáte?

> ptají se na vaše podnikatelské a marketingové cíle a současnou situaci, přemýšlí v širším kontextu vašeho byznysu, protože ví, že jeden nástroj nebo číslo samo o sobě úspěch nezaručí

> místo slova „náklady“ používají slovo „investice“ protože ví, že když se vám peníze vložené do jejich práce vrátí, budete chtít spolupracovat dlouhodobě

> na začátku spolupráce vám sestaví dlouhodobý plán a dohodnou si s vámi měřitelné cíle, způsob jejich měření a vztah mezi definovaným cílem a vašimi penězi

> nesnaží se ve vás vzbudit dojem, že jste úplní tupci – jednají s vámi lidsky, otevřeně, srozumitelně a korektně. Pokud pochopíte, co vám nabízí, budete i vy schopni mnohem lépe říci, co vlastně potřebujete. Pokud se v komunikaci nepotkáte, úspěch se pravděpodobně nedostaví.

> nemají problém s výkonovou spoluprací, kdy platíte až za výsledky namísto paušálních plateb a reportů – dokáží si dobře spočítat, jestli vám umí pomoci tak, že se to oběma stranám vyplatí a nebudou vám každý měsíc vykazovat „práci pro práci“