Jak zvládnout krizovou komunikaci?

Chyby a průšvihy se stávají čas od času všem – klientům, dodavatelům i nám konzultantům. Koneckonců za každým webovým projektem stojí lidé a chybovat je lidské. Přiznat si chybu a postavit se jí se ctí je pro většinu lidí oříšek i v osobním životě, natož v byznysu. Protože se blíží Vánoce, zejména u e-shopů čas k potížím jako stvořený, chci se podělit o svůj přístup k řešení potíží na internetu.

Přiznejte problém

Možná nejčastější příčinou pohromy je snaha dělat mrtvého brouka nebo snaha zatloukat, zatloukat, zatloukat. Každému se může stát, že nedokáže dodat objednané zboží nebo ho dodá v tragickém stavu, že neumí vyřešit zákazníkův požadavek, něco zapomene,nestihne nebo prostě zvorá na plné čáře. V každém případě je, podle mých zkušeností, vždy lepší chybu přiznat a uznat, že se stala na vaší straně.

O problému by se měl zákazník dozvědět první od vás. Co naopak nefunguje je nezvedat telefony, nereagovat na emaily nebo problém kamuflovat, tutlat, odkládat nebo se na někoho vymlouvat, mýt si nad situací ruce v obavě, že „uznat přešlap by z nás udělalo blbce“  či nedejbože lhát. Ono se na příčinu stejně nakonec přijde a budete nejen za blbce, ale také za nedůvěryhodné, nečestné, Poohovy zloby hodné šlendirány. Na internetu se pravda skrývá špatně a zpravidla to nevyjde.

Za chybu se vyplatí postavit se svým jménem i tehdy, když za ni může skrytý článek v řetězci služeb (dodavatel, partner, bývalý zaměstnanec, …). Trpí totiž váš zákazník a vymlouvat se na jiné problém neřeší a sráží vaši důvěryhodnost („to si neumí vybrat, s kým pracuje?“). Ba dokonce i když si za chybu zákazník může sám, nevyplatí se nechat ho v tom vykoupat. Velmi často je ve finále chyba u vás, že jste třeba méně zkušeným uživatelům nesděleli „jakože úplně zřejmé“ informace dostatečně jasně.

Buďte velmi rychlí

Zákazník je schopen leccos odpustit, pokud se problém řeší bleskurychle. Kamarád Martin Matějka na svých školeních e-shopům říká, že o problému by se měl zákazník dozvědět poprvé od nich, nikoliv sám a já bych to podepsal obecně pro všechny weby. Osobně za tím vidím práci s očekáváním – pokud něco zkazím a zákazník na to přijde první, zásadně zklamu jeho očekávání. Pokud se jako první ozvu aktivně sám a rovnou nabízím řešení, je zklamání menší a nastavím nové očekávání odpovídající aktuální situaci.

V praxi to například znamená, že když třeba nestíháte expedovat objednávky nebo se rýsuje jiný problém (chybné informace na webu, nefunkční služba apod.), informujte své zákazníky bezodkladně. Příklad z mé praxe: pokud vidím, že práci pro klienta nestíhám, snažím se dát vědět preventivně několik dní předem (nečekám na poslední den netož aby mne urgoval sám).

Abyste zvýšili šanci, že informace doplují k příjemci včas, využijte maximum dostupných kanálů. Věta pod čarou někde na webu nebo jeden email zapadlý v přeplněné schránce nemusí stačit. Zapojte telefon, sociální sítě, uživatelské rozhraní v klientské sekci, komunitní platformy a když skutečně hoří, i média.

Vyplatí se sledovat zmínky např. přes Mention.net na brandové výrazy spojené s vaším webem (firmou) a hlídat si, jestli se o vás někde nezačalo ve špatném mluvit (možná sami o problému ještě ani nevíte).

Otevřená a věcná komunikace

Nejlépe funguje zcela upřímná a věcná komunikace. Nikdo není moc zvědavý na sáhodlouhé příběhy, na pokusy obrátit problém v křečovitý vtip nebo formálštinou sepsanou omluvenku od právníků. Miřte k věci:

  • popište problém – co se stalo?
  • proč nastal – stručně, zejm. jako návod jak předejít opakování problému
  • nabídněte řešení – jak a KDY problém vyřešíte, co je k tomu třeba?
  • omluvte se – dejte najevo, že vás situace mrzí a že za ni berete zodpovědnost

Hádku se zákazníky na internetu nikdy nevyhrajete.

Komunikujte srozumitelně, lidsky a s přiměřenou dávkou pokory. Odpusťte si emoční výlevy, urážky, štiplavé sarkasmy. Pokud se snad setkáte s chronickým kverulantem, „haterem“ (někým, kdo vás jen systémově hrubě prudí a věcná argumentace nedává smysl), i tehdy se snažte jednat slušně a urychleně přesunout jeho výlevy do soukromých kanálů (mimo místa viditelná všem – že on je tupoun totiž všem okolo prostě nevysvětlíte).

Pokud vlídná komunikace není vaší silnou stránkou a nervy máte na pochodu, raději mlčte a poraďte se s odborníkem. Nikdy, skutečně nikdy nedává smysl se s protistranou (zákazníky, médii, anonymy, konkurenty ..) na webu hádat na krev. Nevyhrajete.

Problém nějak uzavřete

Ať už dospěla krizová situace k jakémukoliv řešení, nějak ji uzavřete. Pokud se problém týkal jednotlivce, znovu se na něj po dořešení obraťte a ověřte si, zda je vše ok. Pokud byl problém širší, využijte veřejných nebo masových kanálů (web, sociální sítě, email …) ujistěte všechny o tom, že problém je vyřešený a že jste učinili maximum pro to, aby se v budoucnu neopakoval. Nechte sdělení viditelné dostatečně dlouho na to, aby si ho všimli i „opozdilci“, kteří třeba problém objeví zpětně nebo neměli čas jej aktivně řešit.

Ono činy podložené ujištění, že příště se na vás lze spolehnout a že vám na zákazníkovi skutečně záleží udělá mnohem víc, než snaha uplatit přivřené oči nějakým dárkem. Pokud jste dodali špatný notebook pod stromeček, USB flasha za stovku to nespraví..

Jak se to řeší v praxi – SmallCars.cz

Před pár lety se nám na SmallCars přihodilo, že jsme díky chybě v systému začalyobjednávky na Slovensko, které šly přes přepravce PPL, být odesílány od nás do PPL s cenovkou o x% vyšší. Zaznamenali jsme pár stížností, ale šlo řádově o centy EUR a zákazník vždy napsal „že se mu to nezdá, ale že to řešit nebude“. My jsme sice chybu hledali, ale neobjevili. Nicméně stalo se, že si zákazník objednal za tolik peněz, že onen 3% rozdíl dělal tuším okolo 270 EUR.

I jali jsme se hledat chybu a nakonec jsme na ní přišli. Chyba byla při převodu CZK na EUR mezi námi a přepravcem. Chybu jsme urychleně opravili a začali problém řešit.

–          Identifikovali jsme 120 problematických objednávek

–          Všem jsme napsali email s omluvou a návrhem na kompenzaci + na příští objednávku doprava zdarma

–          Objednávky, kde byl rozdíl cen vyšší v řádech jednotek EUR a více, jsme obvolávali – je to osobnější

Výsledek? Ze 120 objednávek se nakonec refundovalo tuším okolo dvaceti – takže to zas tak drahé nebylo. Nicméně jaká smršť – v dobrém – se spustila na diskuzních fórech o modelech, to bylo k nezaplacení. Zákazníci začali sami psát, že SmallCars jsou férový obchod a i když se stala chyba, přišli na ni, přiznali se a přišli s řešením. A to je přesně to, co jsme potřebovali (jistě, bylo tam i pár chronických stěžovačů, ale ti budou vždy a nezavděčíte se jim žádným způsobem).

Čili moje doporučení řešení problémů – rychle, férově a s řešením :-)

– Martin Matějka, majitel

A jaké zkušenosti máte vy? Jak řešíte krizovou komunikaci ve své práci?

Má smysl dělat malý e-shop?

Dnes jsem náhodou narazil na článek Pavla Šímy o tom, že dělat e-shop v malém vlastně vůbec nemá smysl. Extrémní dávka pesimismu, co by se dal v článku krájet, mne na jedné straně uzemnila a na druhé motivovala k maličko pozitivnější reakci. Osobně si totiž myslím, že e-shop v malém s radostí a profitem dělat jde. Jen je potřeba na to nahlížet z trochu jiného úhlu.

Musíte tomu rozumět, fakt

Ve své každodenní praxi učím velké i ty docela maličké klienty, že svému byznysu musí rozumět. Byznysem rozumím nejen samotné produkty, ale především zákazníky (a všechny, kdo jejich rozhodování ovlivňují – on nakupující nemusí být vždy taky uživatel, nebo rozhodovatel). Pochopit to, proč a k čemu nějaký produkt nakupují, podle čeho se rozhodují, čeho se bojí a z čeho mají po nákupu radost. Pochopit svou konkurenci – co nabízejí a jak, v čem jsou silní a v čem naopak slabí ( = můj prostor pro úspěch). Netvrdím, že každý e-shopař musí být nutně „srdcař“, který svým sortimentem doslova žije – ale pokud své nabídce nerozumím a nevěřím já sám, těžko z mého obchodu vycítí důvody k nákupu moji návštěvníci.

Důležité je si poznat své „hřiště“ dřív, než se na něj po hlavě vrhnu. Český internetový trh je lemovaný projekty, které měly za cíl jen přeprodávat s marží, bez přidané hodnoty. To ale neznamená, že dělat e-commerce v malém nejde. Jen je třeba dobře si vybrat hřiště (specializace), poznat slabiny protihráčů (konkurenční výhoda) a pochopit pravidla hry (srdce a mozky zákazníků). Už jen základní analýza klíčových slov a jednodenní brouzdání Googlem a Heurékou mi může dát dobrou představu o tom, zda a co zákazníkům na trhu chybí.

Marketing nejsou jen placené kanály

V Pavlově článku několikrát zazněly placené kanály (PPCčka, zbožové srovnávače). Nevím, jestli jiné cesty nevyzkoušel, nebo je jen nezmínil. Myslím si každopádně, že pro malé e-shopy existuje celá řada dalších komunikačních a prodejních kanálů, které jsou právě pro omezený rozpočet menšího projektu často efektivnější a příjemnější na správu, než výkonové kampaně. Bohužel (či bohudík) se opírají právě o dobré pochopení trhu a zákazníka.

Podle mých zkušeností je skvělým nástrojem pro menší projekty třeba SEO (kamarádi z H1.cz mu s oblibou říkají inbound marketing). SEO vnímané v celé své šířce – nejen nějaký technický „on-page“ základ a dobře vymyšlená struktura webu postavená na kvalitní klíčovce. Nápaditý obsahový marketing s vysokou přidanou hodnotou, odkazová a obsahová spolupráce s dalšími weby, aktivní práce se sociálními sítěmi – to vše se obejde bez horentních rozpočtů, chce to hlavně čas, úsilí a empatii. Stejně dobře poslouží s minimálními náklady i emailový marketing.

Ostatně, ani ty PPCčka a jiné placené kanály nemusí být nutně utrpením nebo černou dírou na peníze. Poznal jsem řadu majitelů menších e-shopů, kteří si dokázali své kampaně řídit poměrně efektivně sami, pokud se v dané problematice vzdělali (vřele doporučuji školení PPC od Větrovky nebo školení zbožových srovnávačů Michala Janíka). Za velmi rozumnou považuji i investici do školení SEO u Marka Prokopa. Cesta je tu i pro ty, kdo na marketing zkrátka nemají buňky a vzdělávat se nechtějí – většina dobrých konzultantů a agentur nemá problém jít u smysluplného projektu do nějaké formy výkonnostní spolupráce.

Pozitivní přístup je základ

Co je ale dle mého ze všeho nejdůležitější je pozitivní přístup, životní i podnikatelský optimismus. Chápu, že malý (i velký) e-shopař se musí potýkat s celou řadu problémů, které si nezavinil – tahanice s dodavateli a přepravci, vratky, účetnictví, fronty na poště, nudná administrativní práce nebo řízení menšího kolektivu lidí. Je ale na každém z nás, jak se k práci postavíme.

Podnikání na volné noze mne naučilo, že můj pracovní život bude takový, jaký si ho udělám a jaký ho budu vnímat. Práce pro mne může být vopruz, nebo přirozená součást cesty za úspěchem. Problémy můžu vnímat jako velké hroudy z trusu, nebo jako výzvy a šance naučit se něco nového. Pro někoho to může znít jako nablblá klišé z kurzů a knih osobního rozvoje. Kdysi jsem si to myslel taky – sám na sobě jsem ale vyzkoušel, že pozitivní přístup funguje a dělá zázraky. My jsme pány svých emocí a myšlenkových pochodů, ne naopak.

Závěrem: Prodávat na internetu v malém smysl má. Možná ne vždy a pro každého, určitě ale častěji než pro 1 z 10 projektů. Vybírejte si dobře hřiště, na kterém chcete hrát a jak (Alzu neporazíte „širokým sortimentem“ a cenou o pár korun nižší). Stavte na přidané hodnotě, pružnosti a osobnějšímu vztahu k zákaznické komunitě (protože s tím se velkým molochům pracuje obtížně a pomalu). Snažte se myslet pozitivně a hledat i v překážkách a nezdarech šanci se někam posunout a něco se naučit. Nevím jak vy, ale já žádné skutečně úspěšné a současně zamračené a depresivní podnikatele neznám :-)

23.5.2013 napsal Lukáš Pítra

Den dopravy zdarma – vítězství, nebo fail?

28.11.2012 napsal Lukáš Pítra

Od včerejší noci se mi v mailboxu hromadí nadšené zprávy klientů o tom, jak jim Den dopravy zdarma krásně zahýbal s prodeji. Na jednu stranu chápu e-shopy, proč se snaží zákazníkům jít na ruku (vizte třeba loňský průzkum Comscore nebo infografiku APEKu o důležitosti různých faktorů e-shopu pro zákazníky).

Na druhou stranu mám ale pocit, že jde o nebezpečnou hru s ohněm – přehnaný optimismus z prvních čísel může vést k nápadům typu „tak budeme mít dopravu zdarma pořád, Pepo!“ a rychlým koncům byznysu. Mýlím se?

Dvě strany mince

Doprava zdarma má jako každá jiná marketingová legrace svá pro a proti

Pozitiva – podobná akce určitě motivuje k nákupu:

  • zákazníky, kteří by jinak nakoupili v kamenné prodejně -chápu, že pro někoho je úspora při nákupu v e-shopu oproti běžnému obchodu dole za rohem minimální, k tomu ta nejistota a nervozita, čekání na balíček, nemožnost si vše osahat..
  • zákazníky, kteří řeší vánoce přes internet – rozumím tomu, že pokud si někdo posílá 10, 20 a více balíčků z různých e-shopů pro celou rodinu. tak se úspora na poštovném sakra nasčítá
  • zákazníky, kteří počítají každou korunu – je ale otázkou, jestli pro cenově supersenzitivní zákazníky není Den dopravy zdarma past – tak jako tak budou vybírat zároveň e-shop s nejnižší základní cenou a takový velmi pravděpodobně může být problémový (byť je certifikát Ověřeno zákazníky podmínkou k oficiální účasti na akci)

 

Negativa:

  • Náklady – každá akce Zdarma bývá drahá, doprava pak pro e-shopy obzvlášť. Jednorázová akce vám výsledovku asi nezbourá, celoroční charita ale nutně vyžaduje správně nastavenou cenu a ruku na srdce, kolik shopařů (zejména menších a středních) má odvahu a osvícený stav mysli na to soupeřit jinou hodnotou než nízkou cenou?
  • Hodnota nákupů – cenová pobídka nutně přiláká především cenově citlivou poptávku. Ne náhodou je průměrná hodnota nákupu u webů, které jsem si dnes ráno prohlížel, zhruba o 25-40% nižší, než dlouhodobý průměr.
  • Iluze zvýšené poptávky – masivní nárůst prodejů ke Dni dopravy zdarma může vést k domnění, že někde venku stojí davy potenciálních zákazníků, které jen čekají na výhodnější nabídku. Přitom v praxi nárazový nárůst prodejů se nutně projeví před i po Dni dopravy zdarma – lidé jednoduše odloží nebo uspíší nákupy k určitém dni s akcí (podobně jako v retailu, kde masivní výprodejová akce třeba na bundy znamená citelný pokles prodeje bund v následujících dnech -> poptávka po bundách se nezvýšila, jen se koncentruje do jednoho dne).
  • Nízká dlouhodobá hodnota zákazníka – noví nakupující, kteří mi na e-shop dokvačili za dopravou zdarma (nebo jinou cenovou pobídkou), se asi zajímají primárně právě o cenu a ne až tak o můj e-shop, jeho přidanou hodnotu (pokud nějakou má). Pravděpodobně to nebudou extra loajální zákazníci, kteří by mi přinášeli opakované nákupy a radostně mně chválili před přáteli.

Cenová válka je pořád jen válka

Marně si snažím vybavit nějakou případovou studii, přednášku nebo knížku, kde by cenové podbízení se v jakékoliv formě vedlo k dlouhodobým ziskům, nadšeným zákazníkům a rozvoji trhu. Podle mého je jedno, jestli zákazníka uplácím garancí nejnižší základní ceny, masivní procentní srážkou, dopravou zdarma nebo jestli to má pozemšťan zadarmo úplně. Vždycky tím apeluji především na zákazníky z podstaty přelétavé, vždy to stojí hodně peněz, které musím ušetřit někde jinde – na skutečné hodnotě.

Zvýšit výkon se dá i jinak – lépe, i když pracněji. Budováním zajímavé a uvěřitelné značky, přidanou hodnotou v šířce, kvalitě nebo exkluzivitě výběru, úžasně jednoduchým webem ušitým na míru cílovce. Chytřejším nákupem, průběžnou datovou analytikou či snahou zavděčit se a prodávat jen některým zákazníkům, namísto úplně všem.

Enormní zájem o cenové pobídky všeho druhu je špatným signálem pro všechny. Den dopravy zdarma bude pro řadu zapojených e-shopů po sečtení všech zisků a ztrát možná spíše zklamáním. Snad bude alespoň poučením do budoucna.

Update: Jak to vidí majitelé e-shopů?

Oslovil jsem několik přátel a klientů z řad majitelů e-shopů s prosbou o názor – doplním je postupně :-)

„Den Dopravy Zdarma nám Heuréka nabídla, ale rozhodli jsme se jej nevyužít. Důvodů jsme měli několik: díky tomu, že DDZ byl promován v rámci internetu na různých místech, na Heuréce a všude možně jinde, očekávali jsme útlum objednávek před DDZ i po něm. Navíc, cena poštovného je pro nás svým způsobem důležitá a zvýšení již tak velkého počtu objednávek při jednom dni by sebou neslo i poměrně velké náklady na přepravu. Vzhledem k faktu, že jsme v oboru jedničkou a nabízíme celou řadu exkluzivního zboží (čímž se snažíme zákazníkům přinášet podstatně zajímavější konkurenční výhodu), nevyužili jsme toho. A zatím toho nelituji. Čas ukáže, jak se zákazníci eshopů, kteří DDZ využili, budou chovat nadále.

 – Martin Matějka, majitel obchodu s modely aut SmallCars.cz

———————————–

Vlastimil Vávrů, spolumajitel e-shopu s kontaktními čočkami Vasecocky.cz napsal článek o Dni dopravy zdarma na svém blogu .. píše mimo jiné „Nejsem si jist, že akce přinesla více užitku než škody“. Přečtěte si celý Vlastův článek.

A jak to vidíte vy?

 

Optimalizace nákupního procesu

2.5.2012

Optimalizace nákupního procesu je dlouhodobý a nesnadný proces. V dnešním článku představím základní způsoby přemýšlení nad nákupním košíkem a tipy pro jeho zjednodušení a zlepšení.

Košíkové bariéry dokončení nákupu

V článku o opuštění nákupních košíků jsem zmínil hlavní důvody, proč lidé nedokončují objednávky – cenu a načasování. Kromě problémů na straně nakupujícího uvádějí četné výzkumy i bariéry na straně webů, které dokončení objednávky znesnadňují a mají negativní vliv na konverze:

> Neochota se registrovat

> Nákup vyžaduje poskytnutí příliš mnoho informací

> Nákupní proces je příliš dlouhý nebo nepřehledný

> Stránky se příliš pomalu načítají

> V košíku není dostatek informací k nákupu

Některé kvalitativní výzkumy hovoří také o pocitu „nedůvěryhodnosti“ košíku, který často vyplývá buď z amatérského zpracování stránek nebo z pocitu, že obchodník nehraje fér (některé informace a poplatky skrývá až nakonec, malým písmem apod.) Zvláště v ČR, zemi vykutálených podnikavců, je důležité napříč celým webem a košíkem budovat pocit bezpečí, důvěry a spolehlivosti a za každých okolností hrát fér. Důležité jsou nejen reference spokojených zákazníků, ale také členství v oborových asociacích, certifikáty kvality zboží a bezpečnosti nákupu.

Co můžete udělat pro výnosnější košík?

Začněte přijmutím faktu, že konverze se odehrává v prvé řadě v hlavě zákazníka. Pokud budete mít dobrý produkt za dobrou cenu, o kterém se mluví a který ostatní zákazníci chválí, bude návštěvník velmi pravděpodobně o mnoho svolnější překonat technické bariéry vašeho webu, aby si mohl produkt koupit. Tím spíše, pokud zákazníka do košíku přivedete ve správný čas, správným nástrojem přes vhodné cílové stránky, které ho k nákupu „načnou“ => vyřešíte-li problém načasování a ceny. Pokud o své nabídce víte, že v praxi nijak výjimečná není a vaší politikou je produkty zákazníkům „silou protlačit“, pak pro vás bude spíše než optimalizace nákupního procesu efektivnější zabývat se vlastní produktovou a cenovou politikou.

Registrace zákazníka

Problém nastává , když nákup bez registrace není možný vůbec, nebo není snadno přístupný (ideálně hned v prvním kroku, zákazník nemusí mít vůli a trpělivost zkoumat, jestli náhodou nejde bez registrace nakoupit až v dalších krocích). Výzkum Forrester Research na téma registrací říká, že až 23% lidí objednávku nedokončí, pokud je registrace podmínkou. Registrace přitom není nezbytně nutná – ruku na srdce, většina českých e-shopů zatím nedisponuje kvalitními CRM systémy, které by registrované zákazníky dokázaly segmentovat a analyzovat s přijatelnými náklady. Většina zákazníků si nepamatuje svůj login a heslo pro budoucí opakovaný nákup.

Nabídněte hned v prvním kroku nákup bez registrace – pro další krok stačí jen zadat e-mailovou adresu (kterou pro potvrzení objednávky tak jako tak potřebujete a kterou můžete využít pro re-marketing). Mějte na paměti, že zákazník nakupující bez registrace už od začátku dává najevo, že chce nakoupit co nejrychleji a poskytnout co nejméně informací. Zapomeňte na dlouhé formuláře v posledním kroku a snahu „přeci jen něco vydyndat“ – zeptejte se skutečně jen na to, co nezbytně nutně potřebujete k doručení zboží.

Příliš mnoho informací

Pro tento problém se už vžila zkratka TMI (too much information). Nejde jen o příliš mnoho „povinných políček“ (skutečně potřebujete znát telefon, pohlaví a firemní funkci nakupujícího?), ale také o zbytečné otázky a různé zaškrtávátka (ze kterých 50ti tématických okruhů chcete dostávat náš newsletter? kolik vám je let? kde jste se o nás dozvěděli?). Ano, pro dlouhodobě silný marketing je třeba dbát na segmentaci a znát své zákazníky – je to ale nutné vědět v okamžiku nákupu? Ptá se vás snad v supermarketu paní u pokladny, kolik máte dětí?

Minimalizujte počet požadovaných informací. Ptejte se skutečně pouze a jen na to, co potřebujete k obsloužení zákazníka. Dodatečné informace můžete zjistit později. Pokud sázíte na celoživotní hodnotu zákazníka (a pokud ne, začněte!), pravděpodobně stejně po nákupu posíláte personalizovaný e-mail, ve kterém se ptáte na spokojenost s nákupem a bezproblémovost doručení a funkčnosti zboží. To je i vhodná příležitost odkázat na krátký dotazník (chraň vás ruka páně propsat ho do e-mailu!). I v tomto okamžiku se najde plno lidí, kteří nebudou mít čas nebo náladu něco vyplňovat – nebude vás to ale stát dokončený nákup.

Příliš dlouhý nebo zmatečný košík

Asi nejtěžší oříšek k rozlousknutí. Kolik kroků v košíku je ještě málo a kolik je už moc? Myslím si, že odpověď je trochu jiná pro různé typy sortimentu s různými cílovými skupinami. Jednoznačnou odpověď vždy přinese až uživatelské testování. Z  mých zkušeností soudím, že jednokrokové košíky nejsou ideálním řešením. Nedávají vám totiž možnost vyhodnotit, v kterém kroku objednávky lidé odcházejí a na který se tím pádem v uživatelském testování zaměřit – je to shrnutí, cena, doprava, dodací informace? Příliš dlouhý košík zase může zákazníka odrazovat, může se v něm začít ztrácet.

Důležité je, aby v každém okamžiku průchodu nákupním košíkem zákazník věděl, co teď právě dělá a co ho ještě čeká. V případě, že informace vyplní chybně, je nezbytné, aby se již jednou vyplněná políčka nesmazala – stačí zvýraznit chyby a požádat zákazníka o opravdu. Zde je opět důležité, jakým tónem se zákazníkem hovoříte – setkal jsem se s e-shopy, které při chybě ve formuláři dělaly ze zákazníka doslova vola. Uvědomte si, že špatně vyplněný formulář není znakem hlouposti zákazníka ale vaší neschopnosti dostatečně jasně vysvětlit, co kam a jak napsat.

Snažte se informace v košíku omezit jen na to nejdůležitější. Není nutné propisovat všechny boxy a sloupce, akční nabídky a trojí navigaci. Doplňující informace k nákupu, jako je třeba související zboží, by měly být co nejvíce relevantní a jejich „zapojení“ do objednávky (vložení slevového kuponu, dokoupení zboží, změna parametrů výrobku jako je třeba barva) by mělo být dynamickým procesem nevyžadujícím odchod z košíku. Cross-sale je sice krásná věc, ale v ideálním případě by měl být záležitostí jednoho kliknutí.

Uživatelská přívětivost košíku není otázkou jednoho odpoledne a pokud vám to rozpočet umožňuje, obraťte se na odborníky. Velmi dobré reference slýchám a vidím na práci agentury Optimics.

Rychlost načítání stránky

Lidé chodí nakupovat na internet nejen kvůli úspoře peněz ale také pro úsporu času. Příliš dlouhé načítání stránky je problém na každé jedné stránce webu, v košíku však dokáže zákazníka naštvat asi nejvíc. Při testování košíku vyzkoušejte nejen nákup jedné položky ale připravte se i na situace, kdy zákazník dělá větší nákup „pro širé okolí“ s cílem rozpustit cenu dopravy nebo kdy přikupuje řadu doplňujících položek, u kterých může chtít měnit počty a parametry.

Call to action

Ustálený termín CTA (angl. call-to-action) označuje doslova „výzvy k akci“ – obvykle interaktivní tlačítko, které posunuje uživatele k další akci, k dalšímu kroku v objednávce. Názorů na to, jak vypadá ideální tlačítko, je asi tolik, jako je webových optimalizátorů. Věřím, že se se mnou UXoví borci shodnou na tom, že v každém případě je důležité:

> viditelnost – zákazník v košíku by měl v každém okamžiku jasně vidět, kam má kliknout. CTA prvky by měly být rozumně velké, výrazné, kontrastní a vhodně umístěné (ideálně v prostoru „za“ důležitými informacemi pro daný krok v košíku).

> konzistence – velikost, umístění, font a barva CTA prvků by měly být konzistentní napříč webem, aby uživatel nebyl zmatený

> jednoznačnost – zákazník musí jednoznačně vědět, co má po kliknutí na tlačítko očekávat. je zřejmé, že z tlačítka „Další“ to úplně jasné není.

> střídmost – nákupní proces by měl uživatele vést za ruku doslova jako malé dítě krok po kroku. Není vhodné nabízet uživateli mnoho různých možností „jak dál“, 5 blikajících slev, nákup souvisejícího zboží, sdilení s kamarády a „lajkování“ na Facebooku vše na jednom místě – dle mého skromného názoru by napříč košíkem měl mít vždy jeden hlavní, dominantní a skutečně důležitý krok.

> tah na bránu – CTA prvky nebo nejbližší okolí by měly podporovat pocit naléhavosti a potřeby objednávku dokončit. CTA prvkem může být např. informace o tom, že na skladě jsou poslední dva kusy. Nebo informace, že tato sleva platí už jen 3 dny.

Další základní tipy na zlepšení Call-to-action na webu najdete např. v článku CTA buttons – best practices nebo v článku 10 techniques for an effective CTA.

Formuláře

Vyjma již naznačené stručnosti požadovaných informací pomáhá konverzi i přehlednost a přívětivost formulářů:

> použijte dostatečně velké písmo

> políčka pojmenujte jasně a jednoznačně

> zřetelně vyznačte povinná políčka (nebo ideálně vynechejte všechna nepovinná)

> je-li to možné, nabídněte předvybrané možnosti zkracující čas vyplňování (z města a ulice můžete dovodit PSČ)

> používejte vizuální pomůcky (typicky u platby kartou uživatelé začátečníci bojují s třímístným ověřovacím kódem na zadní straně – vyfoťte modelovou kartu a kód zvýrazněte s jasnou vysvětlivkou.)

> na chyby uživatele upozorněte ideálně „in-line“, tedy hned poté, co v políčku dopíše nebo přejde na další údaj (typicky u PSČ, telefonu, e-mailu lze rychle detekovat nejčastější chyby a překlepy)

Dostatek informací k nákupu

Různí lidé v různých krocích nákupního procesu mohou dospět k otázkám, které by vás ani nenapadly. Myslím se, že není vhodným řešením snažit se předem odpovědět na všechny možné dotazy a problémy. Vhodnějším řešením je nabídnout dostatek možností, jak se zeptat:

> viditelný telefonní kontakt (ideálně bezplatný)

> viditelný e-mailový kontakt

> možnost uložit si obsah košíku „na později“

> on-line chat s rozumnou osobou na vaší straně

> možnost rychle odeslat zprávu (zde se mi v praxi osvědčilo vyjíždějící nebo vyskakující okénko – pokud je zákazník hlouběji v košíku, neptejte se ho znovu na zadání informací, na které jste se již ptali dříve! – znáte-li e-mail, stačí předmět a obsah zprávy)

Důležité informace komunikujte jasně a upřímně napříč nákupním procesem – to se týká zejména celkové ceny a ceny dopravy. Namísto schovávání čísel „na později“ v naději, že uživateli už bude líto košík opustit (věřte, když ho naštvete, nebude) zkuste cenu dopravy a celkovou cenu odhadnout co nejdříve. Na škodu není ani v souvislosti s doplňkovým zbožím zmínit, kolik zákazníkovi chybí do dopravy zdarma (pokud ji jako nástroj podpory prodeje využíváte).

Další zdroje informací

Zajímavá doporučení pro zlepšení košíku najdete v infografice Shopping Cart Abandonement. Při psaní článku jsem čerpal také z prezentace Laurena Freedmana o optimalizaci nákupního procesu. Tipy a triky pro nákupní košík uvádí také článek na Econsultancy.com. Zajímavé podněty pravidelně publikuje můj oblíbený blog SeeWhy.com.

Máte zkušenosti s optimalizací nákupního procesu? Podělte se v komentářích!

 

Doprava zdarma bez bankrotu

22.4.2012

Bez dopravy zdarma to dneska dělat nejde, slýchám stále častěji ze strany klientů i některých kolegů z oboru. Je to ale skutečně pravda? Má doprava zdarma skutečně smysl? Jak si můžete pohrát s dopravou a nezbláznit se z mizejících marží?

Dopravné – komár nebo velbloud?

V listopadu 2011 comScore uvěřejnil výstupy předvánočního spotřebitelského výzkumu naznačující význam ceny dopravy zboží pro zákazníky. Celých 76% spotřebitelů uvedlo, že doprava zdarma pro ně má nějaký význam a 44% uvedlo, že košík bez dopravy zdarma pravděpodobně opustí, 30% jednoznačně uvádí, že nákup bez dopravy zdarma vůbec nepřichází v úvahu. Jedna věc je, co lidé říkají v průzkumech a druhá věc je, co prakticky činí. Zde na na úvod fér si říci, že doprava zdarma napříč celým e-shopem nemusí být vůbec dobrým řešením, alespoň ne pro každého. Cena, kterou při vstřebání ceny dopravy do marží zaplatíte, může být ve finále vyšší, než dodatečný příjem ze zákazníků, kteří by bez dopravy zdarma nenakoupili.

Ne každý majitel e-shopu má ale prostředky, čas a energii k práci s prediktivními finančními modely a specializovanými programy na dynamickou cenotvorbu. Jedinými zbraněmi zůstávají zkušenost, selský rozum a hrubé čtení v historických datech. Pojďme si dopravu zdarma trošku rozebrat a možná najdeme odpověď, jestli a v jakém rozsahu má pro vás smysl.

Přínosy dopravy zdarma

Pomineme-li jednoznačné přínosy bezplatné dopravy pro zákazníky, pro e-shopy má doprava zdarma v zásadě dvě plus – krátkodobá a dlouhodobá. V krátkodobém horizontu je hlavním přínosem okamžité zvýšení tržeb – jestliže je pro zhruba 3/4 zákazníků doprava zdarma důležitá, potom lze při jejím zavedení očekávat zvýšení konverze. Existuje hned několik průzkumů z poslední doby, které dokumentují vztah výše ceny dopravy v e-shopu versus (ne)zvýšení tržeb – pro příklad, průzkum efektu dopravy zdarma na Practicalecommerce.com. V průměru 40-50% e-shopů v průzkumech hlásí, že doprava zdarma zvýšila tržby (je otázkou o kolik), naopak v průměru 20-30% hlásí, že tržby se nijak významně nehnuly (je otázkou, co je pro respondenty významná změna).

Z dlouhodobého hlediska je potřeba zvažovat celoživotní hodnotu zákazníka. Zavedení doprava zdarma určitě pomůže konverzi návštěvníků v nové zákazníky, u kterých je alespoň z části předpoklad budoucích nákupů (záleží na vaší schopnosti si se zákazníkem budovat vztah). Je ale potřeba si uvědomit, že stejně jako v případě cenových srovnávačů hovoříme do značné míry o cenově velmi citlivých zákaznících, kteří se obecně nepyšní vysokou loajalitou. Jinými slovy, jakmile přijde konkurence s lepší cenou, opakovaný nákup nemáte vůbec jistý.

Dalším aspektem je konkurenceschopnost. Tento argument slýchám asi vůbec nejčastěji – „doprava zdarma je v našem oboru standard“, „úspěšná konkurence ji má nebo určitě brzo bude mít“. V mnoha případech je to zřejmě pravda – je to ale ta správná konkurenční výhoda? Osobně si myslím, že dotovat má smysl takovou konkurenční výhodu, kterou lze jen obtížně nebo vůbec napodobit.

Negativa dopravy zdarma

Nižší marže – pokud dotujete zákazníkovi dopravu, je vaše marže na jednotku produktu přirozeně nižší. S rostoucími náklady na dopravu obecně je pro mnoho obchodníků stále palčivější otázkou, jestli jsou dopravu schopni dotovat vůbec, natožtak celou.

Procesní náklady – zavést dopravu zdarma není jen lusknutím prstu. Něco vás stojí náklady na IT a grafika, něco vás stojí náklady na marketing a „prodej dopravy zdarma“, má-li mít rozumný efekt. Je zřejmé, že čím větší objem zboží prodáváte, tím spíše se v něm procesní náklady rozpustí.

Marketingová efektivita – 30% zákazníků v průměru tvrdí, že bez dopravy zdarma nenakoupí. Pro 70% to tedy logicky nepřekonatelná bariéra není. Pokud nabídnete jednu cenovou pobídku plošně všem, dotujete zcela zbytečně dopravu i těm zákazníkům, kteří by neměli problém si ji zaplatit. Zde platí obdobně jako u celého on-line marketingu, že čím lépe dokážete své zákazníky segmentovat, tím efektivnější budou vaše investice do marketingu.

Co tedy s dopravou?

Věřím, že vás předchozí řádky přesvědčily, že doprava zdarma vždy a na pro všechny není úplně ideální cestou. Při rozhodování o dotování dopravy je potřeba zvážit:

> marže – kolik % marže je pro vás minimum pro to, aby provoz e-shopu dával vůbec smysl?

> produkty – jaký je poměr ceny dopravy k ceně produktu a průměrné hodnotě objednávky?

> zákazníky – kolik % vašich zákazníků skutečně dopravu dotovat potřebuje? Zeptali jste jich už?

Základem dobré práce s cenou dopravy a e-shopem obecně je schopnost učit se z čísel a zkoumat různé možnosti. Testujte různé úrovně ceny dopravy zároveň (A/B testování), sledujte chování zákazníků a čísla vyhodnocujte. Propočítejte, kolik peněz v čistém zisku vám dotování části nebo celé dopravy přinese. Pokud jednou dojdete k zajímavým číslům, nepřestávejte testovat – konkurence nespí a zákazníci se vyvíjí.

Závěrem několik tipů k zamyšlení:

1. (Dynamický) cenový práh – zaveďte dopravu zdarma od určité minimální hodnoty objednávky. Ta by měla být zpravidla vyšší, než je běžná průměrná hodnota objednávky, aby dotace dopravy byla kompenzována vyšším hodnotou prodeje. Pokud je to ve vašich rozpočtových možnostech, pracujte s cenovým prahem dynamicky na základě nákupní historie zákazníka. Pokud s cenovým prahem pracujete, komunikujte jej napříč celým nákupním košíkem potažmo celým webem pro registrované zákazníky – pokud je to možné, zákazník by měl vždy vědět, kolik musí ještě objednat, aby dopravu zboží neplatil.

2. Doprava zdarma jako lákadlo – někteří obchodníci nabízejí dopravu zdarma jen u vybraných produktů – u žhavých novinek, u produktů s nejlepší marží, u komplementárního zboží. Doufají, že vidina možnosti dopravu zdarma získat příznivě naladí více zákazníků, byť řada z nich nakonec nakoupí úplně jiný produkt.

3. Doprava zdarma jen někdy – Vánoce, Velikonoce, sv. Valentýn, prázdniny, back-to-school – oblíbená marketingová období, kdy je možné dopravu zdarma nabídnout jako výjimečný, časově limitovaný incentiv. Výhodou časově omezených nabídek je obecně to, že na zákazníka vyvíjejí větší tlak a pocit naléhavosti, strach „abych to stihnul koupit výhodně“.

4. Členské a věrnostní programy – požádejte své zákazníky o členský „VIP“ poplatek, za který získají balíček výhodných nabídek, informací a dopravy zdarma. Nebo nabídněte dopravu zdarma pravidelným, vracejícím se zákazníkům.

5. Doprava zdarma pro vratky – pokud obchodujete s „problematickým“ a často vyměňovaným sortimentem jako je oblečení, boty, prádlo apod., nabídněte zákazníkům, že uhradíte náklady spojené s vrácením zboží a opakovaným zasláním „správné velikosti“.

6. Budujte značku a vztahy – nejlepší rada na závěr. Budujte jedinečnou značku, těžko napodobitelné konkurenční výhody, budujte si dobré a živé vztahy se svými zákazníky. Buďte zajímaví, výjimeční a žádaní. Pak se dříve či později dostanete do bodu, kdy cenové souboje, ať už na úrovni produktu nebo dopravy, nebudete muset řešit.

Kolik košíků dojede k pokladně?

16.4.2012

Magické tlačítko „objednat“ nedá spát mnohým manažerům a majitelům e-shopů. Raději objednat nebo „do košíku“? Oranžové nebo červené? Větší ještě o 10 pixelů nebo raději o 20? Také vás nějaký zkušený odborník přesvědčuje o tom, že hlavní je „nahnat lidi do košíku“ a ona už ta konverze nějak dopadne? Zisky můžete přitom zásadně zvýšit tak, že se zaměříte na vlastní průchod objednávkovým procesem.

Košíková statistika

Výzkumů na téma nákupních košíků existuje celá řada. Většina z nich shoduje v tom, že košík opustí v průměru 70-75% zákazníků. 3 ze 4 otevřených peněženek nevydají své bohatství. Proč? Základní důvody jsou dva.

Cena

Přes 40% nakupujících jako důvod přerušení nákupu vysokou cenu dopravy nebo rozhodnutí přeci jen pro jistotu ještě porovnat ceny ve srovnávačích zboží.  Často se tyto faktury spojují – produkt, jehož cenu vnímal zákazník vzhledem k hodnotě jako férovou se tváří v tvář ceně dopravy stane příliš drahým. Zákazník odchází ke konkurenci, která vás podrazí doslova o pár kaček, zatímco tvrdou práci s přesvědčováním zákazníka pro koupi jste odvedli vy.

Načasování

V průměru každý pátý nakupující používá košík jen jako místo k uložení zajímavých produktů, ke kterým se může a nemusí vrátit. Zhruba 25% zákazníků podlehne při potvrzení platby – vzpomenou si na poslední složenky a na ty, co ještě čekají ve schránce a zkrátka nákup odloží „na později“. Ve výzkumech a dotaznících se schovají do kolonky „not ready to buy yet“ – ještě nepřipravení nakoupit.

Proč je míra opuštění košíku zajímavé číslo?

Protože vám říká, jak velká je druhá nejzajímavější skupina návštěvníků hned po těch, kteří potvrdili objednávku – ti, kteří tak skoro udělali. Lidé, kteří si s produktem aktivně pohrávali  a už už pokládali „kartu na stůl“ jsou obrovským a často bohužel nevyužitým zdrojem peněz. V duchu hesla „chytrému napověz, hloupého nakopni“ stačí často decentní nakopnutí, aby košík dojel až k pokladně. Vše co potřebujete jsou čísla, pružnost a rychlost. Začněte tím, že se zamyslíte nad vaší kontrolou nad děním v košíku:

> víte, kolik lidí košík opustilo a v kterém kroku?

> víte, jaký byl obsah jejich košíku?

> víte, jaká byla hodnota zboží v košíku?

> znáte jejich e-mailové adresy nebo jiný kontaktní údaj?

Pokud zaznělo méně než 3x ANO!, je načase probudit svého webového analytika ze zimního spánku.

Pomozte ztraceným košíkům najít své pokladny

E-mail jako vstupní heslo

Začněte nejlépe od konce. Ujistěte se, že zákazníkův e-mail získáte co možná nejdříve. Ideálně již v prvním kroku objednávkového procesu – populárním řešením je umožnit nákup pro registrované uživatele i nákup bez registrace. Pro obojí stačí zadat e-mail do políčka a potvrdit další krok. Díky tomu můžete se zbloudilými zákazníky komunikovat prakticky okamžitě po opuštění košíku.

Sestavte nabídku na míru

Pokud víte, co chtěl zákazník nakoupit a za jakou cenu, umíte sestavit velmi osobní e-mail nebo telefonický scénář pro následný kontakt. Poděkujte zákazníkovi za jeho zájem o vaši nabídku a požádejte ho o zpětnou vazbu – v čem byl problém? Špatně se načetla stránka? Příliš drahé? Ještě jste si nevybrali? Nabídněte levnější dopravu, doplňkové zboží zdarma nebo podobný, ale levnější produkt. Poskytněte kontakty na vaše produktové manažery, kteří poradí s výběrem zboží.  99% českých e-shopů ani nezaregistruje, že právě přišli o zákazníka. Už váš samotný zájem a ochota smlouvat a uzavřít business právě s jeho zákaznickou maličkostí dokáže divy – ne náhodou je remarketing obecně žhavým tématem současnosti.

Funguje to?

> V průměru 26% zákazníků se vrátí na web a dokončí nákup při už první výzvě, pokud je kontaktujete do 12 hodin. Zájem o nákup opadá velmi rychle, je potřeba remarketing dělat co možná nejpružněji. Nastavte si pravidla a posílejte e-maily automaticky, nečekejte až brigádníci dorazí do práce.

> Zákazníci, kteří se ke svému košíku znovu vrátí, utratí v průměru o 55% více peněz. Skutečně. Když už se jednou k nákupu za zajímavějších podmínek rozhodnou, neváhají jich využít. Překonáte-li bariéru k nákupu, můžete snadno docílit známého maloobchodního efektu „když už jsem tady a je to tak výhodný, tak toho vezmu víc..“

> U zákazníků, kteří dokončili opuštěnou objednávku je zhruba o třetinu vyšší pravděpodobnost, že u vás znovu nakoupí, než u zákazníků, kteří nakoupili hned napoprvé. Váš zájem a schopnost přizpůsobit se jednotlivci dokáže zanechat silný dojem a dobrý vztah k vaší značce, odrážející se v opakovaných nákupech.

> Rentabilita e-shopů aktivně pracujících s košíkovým remarketingem je značně nadprůměrná. Pokud totiž nenabízíte křiklavé cenové pobídky úplně všem, ale pouze těm, kdo je skutečně potřebují, ušetříte na podpoře prodeje spoustu peněz.