Co mě naučily tendry očima klienta?

Za poslední měsíce jsem měl na několika projektech šanci odřídit nebo konzultovat tendry na nové dodavatele za stranu klienta. Některé probíhaly v ČR, další jinde po Evropě. Pokaždé očistec a obrovská zkušenost v jednom. Chtěl bych se s vámi podělit o to hlavní.

Úcta a respekt

První dělící čarou mezi „seriozně zvažujeme“ a „tak tohle utnem rychle“ je vaše elementární schopnost projevit úctu k obchodnímu jednání. Tím nechci říct, že máte firmám lézt do kde slunce nesvítí nebo chodit na schůzky ve fraku. Myslím tím respektovat fakt, že poptávající (klient) vkládá do výběru nového partnera čas, energii, úsilí, obětují se vnitřní politické zdroje. Vaše chování by mělo vyzařovat, že si toho vážíte.

To v praxi znamená chodit na schůzky včas, připravení, slušně oblečení. Na schůzky choďte zásadně v předstihu, i kdybyste měli stepovat 10 minut na chodbě – pozdní příchod je absolutním projevem neúcty a neschopnosti. Věty jako „to jsme nestihli připravit“, „tohle připravoval kolega a nevím co tím myslel“, „na to sem asi zapomněl“ jsou neomluvitelné. Stejně jako posílat za nemocné kolegy nepřipravené záskoky nebo za zaneprázdněné seniory zmatené juniory (to rovnou můžete říct, že vám klient za slušnou práci nestojí).

Klient je ten hlavní, ne vy

Fascinovalo mě, kolik agentur i freelacerů žvaní nejraději o sobě. Pokud děláte výkonnostní marketing tak skutečně nikoho nezajímá jaké imageové kampaně jste zrovna odpálili nebo jaké kreativní ceny jste vyhráli. Vrcholem masakru bylo české vývojářské studio, které se na schůzce půl hodiny chvástalo různými cenami z WebTop100 nebo agentura, která stavěla páteř prezentace na tom, kolik toho její majitel odpřednáší a odškolí.

Upřímně, na žvanily není nikdo zvědavý. Co se od vás chce jsou výsledky a především schopnost stát se širším členem klientova týmu. Chcete-li vyniknout tak mluvte o klientovi – o tom, co jste si zjistili o jeho webu, trhu, o jeho situaci. Ptejte se a ptejte se hodně. Pošlete dotazník. Udělejte vstupní telco, na kterém se vyptáte. Udělejte si rešerše. Připravte si nějaký názor – je fuk, že bude třeba blbě – ale bude se týkat klientova problému.

Agentura, která na úvodním jednání položí na stůl roční plán bez toho, aby se na cokoliv zeptala krom přístupu do GA / PPCček nemá šanci. Sorry, je úplně jedno co máte za sebou, ale bez hlubší znalosti všech souvztažností nemáte ani šanci něco podobného slepit dohromady. Pokud se o to pokoušíte tak jen demonstrujete, že nepřemýšlíte v širších souvislostech. A takovým lidem se blbě svěřují peníze a zodpovědnost.

Nikdo od vás samozřejmě něčeká, že na startu spolupráce vám bude vše jasné. Očekává se ale pokora k vlastnímu nevědění všech souvislostí a snaha to měnit. Funguje to řekl bych dost podobně, jako když se snažíte někoho sbalit – taky líp zabere zájem o druhého, spíš než slepá víra v sebe.

Posílejte kompetentní lidi

Největším postrachem v tendru je account manažer (nebo, pokud se k tomu přizná, obchodník). Profesionální slibovač, chronický nevěděč. Při vší úctě ke všem, kdo ty profese vykonávají (a mají svůj smysl), na výkonnostních projektech jde o odbornost, o čísla, o konkrétní řešení.

Posílejte pro lásku boží do tendrů krom accountů taky specialisty, kteří pak tu práci budou reálně dělat. Nevyhnutelně totiž v nějakém bodě dojde k diskuzi o skutečně velmi konkrétních věcech. Na peprné otázky, které mají prověřit, zda o své práci umíte jen hezky mluvit nebo vidíte skutečně do hloubky. A tam žádný account ani obchodník nemá šanci – protože se tím prostě denodenně neživí. Není to jejich chyba, nejsou pro to špatní – jen se pro tuto úroveň řešení zakázky nehodí.

Mimochodem, tím, že pošlete konkrétní odborníky odkrýváte svoje karty a ukazujete, že jste na své lidi hrdí a že nemáte problém je hodit do horkého oleje. Získáte tím velké plusové body důvěryhodnosti. To se týká jak schůzky, tak prezentace týmu na webu a v materiálech. Většině firem je srdečně jedno, kdo jsou vaši manažeri, zajímají je odborníci.

Odpusťte si bullshit

Nikoho nebaví trávit čas procházením 60 stran obrandovaného PDFka, z něhož se jen 20 týká řešení zakázky a z toho 15 opakuje zadání z briefu. Okrádáte tím každého zúčastněného o čas a energii. Buďte maximálně konkrétní, věcní, jasní. Většina myšlenek se dá vyjádřit ve strukturovaných odrážkách, tabulkou nebo grafem. Vždycky budu radši za 3stranný Word + 2 tabulky než tytéž informace na 30 slidech prezentace.

Vynechte obecné kecy co by se jak by se mělo – sami dobře víte, že v marketingu nejsou univerzálně platné pravdy. Položte před rozhodovatele jasný plán řešení jeho potřeb v čase – co udělá kdy a kdo. Neočekává se, že dokážete v tak turbulentním prostředí jako je digitál něco naplánovat na přesné koruny na rok dopředu a podepsat se pod to krví. Ale preferovaní jsou lidé schopní plánovat svou práci, schopní rozdělovat účelně zdroje a odřídit celou zakázku i projektově (což je btw nakonec stejně vždy nejúžší bod realizace). Ukažte, že tak umíte přemýšlet a jednat.

Neopakujte už jednou vyřčené, odpusťte si obecná moudra a poučky. Vyhažte všechny kraviny typu „titulky jsou v SEO důležité“, „kampaně musí být ziskové“, „projdeme si data v Google Analytics“ nebo“reporty budeme posílat pravidelně“. To se kruciprdel očekává, že to víte a že je to samozřejmé. Vyzdvihováním banalit ze sebe děláte tupce. A z klienta též.

Popravdě ani mít vždy na vše odpověď není moc dobrá vizitka. Mnohokrát jsem se snažil cíleně agenturu nachytat v něčem, co buď nemohla zodpovědět nebo byla evidentně její slabina. Přesto se z toho dotyčný skoro vždy snažil nějak vybruslit, vylhat, utáhnout mně na suchým z nosu. Víte, je naprosto v pořádku uznat, že něco nevíte nebo neumíte. Je to lidské.

Stejně tak nevylepujte své materiály referenčními logy a ukázkami úspěšných kampaní. Jestli chcete udělat dojem, tak ve vší skromnosti připojte na konec seznam referencí s kontaktními osobami a emaily / telefony. Já si s dovolením to, jak jste reálně kde komu pomohli u dotyčného ověřím sám ze širšího kontextu, než jednoho obrázku.

Slibujte splnitelné

Snad aby nemohli být podezíráni z přizdis*áčství, posílají dodavatelé často přehaně optimistické návrhy. Je jedno, zda jde o nereálně nízkou cenu, brzké termíny nebo přehnaně ambiciozní ROI. Nejhorší co se vám může stát je, že vám to klient zbaští.

On vám to samozřejmě většinou nezbaští. Pokud přímo nejednáte s někým, kdo staví projekt na zelené louce a online řeší prvně (a tam těžko mluvit o realistickém odhadu čehokoliv), tak zpravidla je nějaké zkušenost, ze které se dá těžit. Pokud jste navíc ve výběru z více možností, pak scénáře ustřelené oproti ostatním znatelně do pohádkova není těžké odhalit.

Myslete na to, že na druhé straně sedí člověk s vlastními odpovědnostmi, který za vás svým výběrem ručí a vaše čísla nějak prezentuje dál (dolů či nahoru). Málokdo bude mít odvahu zavázat se svým krkem za vaše vize na steroidech.

Vraťme se ale k variantě, že vám přehaný optimismus projde. Víte říká se, že spokojenost je funkcí splněných očekávání. Klient bude s výsledkem vaší práce vždy (ne)spokojený relativně k tomu, co od vás čekal. Z čím větší výšky ho necháte v následné praxi padat, tím horší finanční i brandové dopady padnou na vás.

Je lepší o zakázku přijít nebo se tendru rovnou vyhnout, pokud nemáte zdroje a schopnosti to v parametrech potřebných k výhře zpracovat. Mimochodem, párkrát jsem si zkusil natlačit agenturu do absurdních čísel a slibů (očividně nesplnitelných) a to víte, že na nakonec kývly. To je taky filtr, který vás rychle dostane z kola ven – nikdo nechce dělat s ňoumou, co je tak zoufalý, že slíbí cokoliv.

Nepomlouvejte konkurenci

Myslel jsem si, že je to nešvar jen u nás, ale není. Takže pro vždy: pokud nejste vysloveně přímo tázání „co si myslíte o těch a těch, mluvte prosím otevřeně“ tak téma vaší konkurence ani neotvírejte a i tak buďte slušní.

Loni se mi stalo, že jsem jednu českou agenturu doporučil do výběrka. Ačkoliv měla slušné parametry nabídky, pokusila se na jednání urvat větší zakázku tím, že pomluvila kdekoho – včetně mně (u jednání jsem shodou okolností ten den nebyl) – a nabídla se, že jedině oni udělají vše parádně, protože jsou známé hvězdy. Nemusím asi říkat, že už si neškrtli. Na křivý hajzlíky není nikdo zvědavý.

Výběrko má vždy více touchpointů

Vše o čem mluvím má samozřejmě přesah ne jen do vlastních schůzek a prezentačních materiálů. Prezentace vašeho přístupu, týmu, referencí, myšlenek a stylu práce se týká také webu a vystupování všech vašich lidí na veřejnosti (osobně, sociální sítě). Ono abyste se vůběc do fáze jednání dostali tak musíte nejdřív projít prvotním sítem.

V teorii hezký, ale co pak ta praxe?

Pokud jste to dočetli až se sem tak vám nejspíš hlavou zní „nojo, ale oni to v praxi stejně dělaj všichni jak se nemá a stejně zakázky maj“. Určitě. Ve všech projektech, kde jsem s výběrem nějak pomáhal, jsme byli zavalení armádou nekompetentních bullshiterů. Bylo to jako prosekávat se mačetou hustou džunglí.

Naprosto chápu, proč většina firem nakonec rezignuje a vybírá „to menší zlo“ – placku ze soutěže, hezký příběh, slevu. Všimněte si, že jsem nikde po cestě nepsal o nejnižší ceně – a uznávám, že ti co vybírají jen podle toho taky jsou – obvykle to ale říkají předem a je jen vaše blbost o takovou zakázku se prát, pokud nejste připravení jít s cenou dolů.

Fakticky ale zpravidla nejde hlavně o cenu a vlastně ani tak o vlastní parametry nabídky (co, jak přesně, kdy). Ani sebeosvícenější klient na startu nedokáže posoudit, která částka je ta správná ani jak se bude vyvíjet trh (a on se vyvíjí furt a hodně) a tudíž co jak přesně zabere.

Ono jde vlastně hlavně o váš přístup. O schopnost přemýšlet, řídit svou práci, ochotu být transparentní. O to být klientovým spolehlivým obchodním i lidským partnerem. A jako v každém vztahu je to hodně o důvěře. Zvládněte to a budete vítězit i s vyšší cenou a přízemnějšími plány.