CXAD framework – Důvěra

13. Únor 2024

Letos jsem úspěšně dokončil univerzitně akreditovanou certifikaci CXAD. Jak jsem slíbil na sítích, v pár článcích vám přiblížím to nejzásadnější z celého kurzu.

CX framework a 6 emočních driverů

Středobodem certifikace, všech assignmentů a způsobu přemýšlení o CX je.. zákazník a jeho zkušenost! Jak se cítí v každém kroku své cesty a v každé interakci s firmou. Nojo, teorie krásná, ale co s tím v praxi?

Zákazníků je spousta, každý je jiný, jejich cesty se různí. Očekávání taky. Každá firma v každém segmentu má karty rozdané jinak. Čert aby se v tom vyznal.

CX framework je model základních emočních driverů, které formují zkušenost zákazníka a tím pádem jeho vztah s vámi. Vychází z meta analýzy stovek tisíc interakcí, dotazníků, rozhovorů, pozorování. Pojmenovává základní okruhy potřeb a očekávání překrývajících se napříč trhy, vertikálami, personami a kontexty. Jako takový není dogmaticky platní, ani vždy přesný, zato je celkem univerzálně použitelný.

Popisuje totiž lidi ve vztahu k jiným lidem, tak obecně že je docela dobře uplatnitelný nejen pro libovolný byznys ale taky třeba pro vztahy s kolegy nebo koneckonců v i v manželství. Posuďte sami.

I trust you – věřím vám

Dnes se zastavím u prvního driveru – důvěry. Je to nejdůležitější driver ve frameworku. Vychází z poznání, že lidé preferují dělat byznys s firmam, kterým věří. Ztráta důvěry ať už na základě vnímané reputace nebo osobní zkušenosti je jeden z nejsilnějších blockerů nákupu. To neznamená, že lidé nikdy nenakoupí i firmy, které nedůvěřují – ale jsou ostražitější, průchod konverzní cestou je složitější a potřebují výrazně silnější pobídky.

Důvěra se jako vše v CX odvíjí od emočního prožitku a koreluje s nákupním chováním nebo schopností odpouštět byznysu chyby:

Co důvěru vytváří?

Známost

Familiary breeds likeability. Máme tendenci důvěřovat tomu, co známe. Lidem, firmám, vzorům, postupům. Je to jedna z evolučních heuristik, které jsme si vypěstovali, abychom přežili.

Proto se značky snaží být vidět, mít dosah a zásah. Záleží samozřejmě královsky na tom s jakým sdělením a v jakém kontextu je firma vidět. Známost se ráda zaměňuje s tupým hromaděním impresí v zásadě kdekoliv, jakkoliv (a bohužel musím z vlastní praxe uznat že i to do nějaké míry funguje, i když ne zrovna efektivně).

Proto měla takový úspěch kniha Nenuťte uživatele přemýšlet. Procházet webem / appkou způsobem, designem a za použití prvků které už zná drží sympatický nervový systém uživatele v důvěrném klidu. Tady to zná, tady ví co mám dělat. Tady se může spolehnout a nechat fight or flight instinkty spát.

Podobnost

Jedna z nejúčinnějších základních technik ve vyjednávání je zrcadlení. Důvěřujeme lidem kteří mají podobné držení těla, podobnou rychlost mluvy a tón hlasu, oblékají se podobně jako my, mluví podobným jazykem.

Proto značky tolik investují do stylizace své komunikace co nejblíž životu svých zákazníků. Proto se tolik vyplácí investovat do výzkumu, kterým pochopíte jak lidé žijí, jací jsou, jaké mají hodnoty, co konzumují a v co věří.

Proto taky funguje v něco věřit, mít nějaké hodnoty a nějaký cíl (jiný než zisk). Vise, mise aspol. jsou pro většinu firem abstraktním manažerským cvičením, které nedokážou dostat do každodenního fungování firmy. A je to škoda, protože silné hodnoty promítnuté do konkrétních akcí dokážou zákazníci ocenit.

Překvapivě hodně firem si „hraje na byznys“ – mluví šroubovaně, rádoby formálně, co nejvíc v trpném rodě, složitými souvětími a za použití spousty cizích slov. Soudě dle odžitých výzkumů s lidmi to je ale blízké málo komu.

Transparentnost

I když se často rozhodujeme zkratkovitě, většině z nás někde na podvědomém pozadí funguje čuch na to, že „něco nesedí“. Na skryté nebezpečí. Zpozorníme pokud máme pocit, že se firma snaží něco schovat nebo přemalovat bordel na Potěmkinovu vesnici.

Poznámky malým písmem nebo pod čarou nebo za hvězdičkou, nejasná komunikace „co se stane po poptávce / po nákupu“, neurčité podmínky a garance, nespecifikovaná data dodání produktů skladem, zamlčování informací na zákaznické péči. Všechny tyhle „drobnosti“, často podvědomě, zákazníky zasekávají na jejich cestě a nutí je double-checknout, co vlastně mají očekávat a jestli na ně firma nehraje levou.

Dlouhodobě jsem fanouškem co nejotevřenější komunikace, byť syrová pravda nemusí všem zákazníkům na první dobrou připadat tak sexy, jako konkurenční zamlžená propozice. V delším období se to vždy vyplácí – nejen na konverzích, ale i na integritě a reputaci značky a spokojenosti zaměstnanců ve firmě. Ono totiž pro lháře a manipulátory málokdo rád pracuje s plným nasazením (výjimky jsou, ne že ne).

Mě osobně se v podnikání otevřenost vždy bohatě vyplácela. Neměl jsem nikdy problém klientům z kraje říct, že spolupráce bude spousta práce hlavně pro ně, že je bude něco stát, že to nemusí být snadné a že nedokážu garantovat výsledky. Vlastně opak toho, co se běžně doslechli v agenturách. Snad mě to občas nějakou zakázku stálo, většina klientů si té otevřenosti ale vážila a vypichovala ji ve veřejných doporučeních.

Bezpečí

Strach ze ztráty nás ovlivňuje ještě víc, než nadšení z toho, že něco získáme. Prohranou stovku prožijeme emočně dvakrát intenzivněji, než stovku vyhranou.

V našem post-komunistickém písečku má bezpečí leckdy větší vliv, než na západnějších trzích. Prozákaznický přístup si teprve osaháváme a bohužel, zkušenost mnoha lidí a jejich blízkých, zvláště z poslední dekády boomu online byznys, je prostě špatná.

Některé segmenty jako e-commerce už dokázaly svoji reputaci jakž takž napravit a balíky novin se už místo počítačů neposílají. Jiné, jako stavebnictví, energetika nebo služby, jsou na tom pořád strašně bídně. Zažil jsem výzkumy kde 85%+ lidí očekává, že s nimi dodavatel v nějaké formě záměrně vydrbe – něco zatají, zamlčí, zalže, nesplní nebo ohne slovíčkařením slíbenou realitu. A tráví nezdravě hodně času a úsilí tím, aby tomu předešli.

Jak můžete pocit bezpečí posílit?

  • zárukami
  • vstřícnými podmínkami pro vrácení či výměnu
  • zabezpečením osobních / firemních dat
  • pojištěním zásilek a plnění
  • uznáním reklamací „bez dotazů“
  • zákaznickou péčí reálně dostupnou v dny a hodiny kdy zákazníci řeší své dotazy a potíže
  • důvěryhodnou prezentací firmy, vedení, lidí
  • prodlouženými lhůtami na řešení problémů
  • zabezpečenou platební bránou na doméně k tomu určené (mnohé weby chtějí zadat číslo karty a CCV do políček přímo na své domény a vyvolávají nepříjemné otázky „a to si ten eshop teď tu moji kartu uloží, jo?“)
  • platnými SSL certifikáty
  • v techničtějších oborech razítky a certifikáty kvality, původu, složení
  • důvěryhodnými platební systémy (Google Pay, Apple pay)
  • v onlinu třeba i existencí funkčního, čistého, dostupného kamenného prodejního místa
  • nebo i takovou drobností jako vyladěným zápisem na Google my Business (taky sem čubrněl!)

Doporučení

Bandwagon effect je můj oblíbený bias. Říká, že máme tendenci chovat se jako lidé okolo nás, prostě proto že to u nich vidíme. Proto když se někam dívá hlouček lidí, podíváme se tam taky. Další evoluční heuristika, která nám tisíciletí zachraňovala život.

Pokud lidé někde nakupují, nebo ještě lépe tu firmu i doporučují, tím spíš lidé podobní nám, máme tendenci jí víc věřit. Čím více doporučení firma nasbírá, tím větší je tendence důvěřovat. Aneb není 4/5 hvězdiček jako 4/5 hvězdiček.

Co říkají statistiky?

  • V průměru 89% zákazníků tvrdí, že podívat se na online recenze je součástí jejich nákupní cesty
  • 49% důvěřuje online recenzím podobně jako osobním doporučením
  • 7/10 zákazníků běžně používá „rating filters“ (hodnocení nejméně od..) při zužování výběru produktu nebo firmy
  • 62% zákazníků prožívá vztek nebo nedůvěru pokud zjistí, že firma maže negativní recenze
  • v B2B dokonce 92.4% zákazníků tvrdí že i jedna velmi důvěryhodná recenze významně ovlivní jejich rozhodnutí
  • V průměru zákazník proscannují 10-15 recenzí než si udělají obrázek. V angažovaných nákupech to jde do desítek.
  • 85% zákazníků nepovažuje recenze starší 3 měsíců za příliš relevantní, ty starší jak rok už vůbec
  • Dobré recenze zvyšují ochotu zákazníků „risknout a utratit“ víc u firem které neznají o v průměru 31%
  • 68% zákazníků nedůvěřuje vysokým hodnocením, pokud se skládají jen z pár hodnocení
  • 3.4/5 je průměrné minimum pro to, aby zákazníci firmu vůbec uvažovali k nákupu

Dokonale se toho chytla  třeba Heuréka, která zapojením veškeré černé magie po ruce zkonstruovala dotazník o spokojenosti s e-shopem mistrně manipulující realitu tak, aby většina e-shopů vypadala, že jsou z nich lidé doslova nadšení. O tom ale zase někdy příště.

Fascinující pro mě je, jak málo firmy dělají pro to, aby nějaká doporučení získala. Velmi, velmi málo firem aktivně ověřuje spokojenost svých zákazníků, natož aby je žádala o doporučení jinak než automaticky triggerovaným e-mailem. Spoléhají na to, že pokud zákazník bude spokojený, podělí se o to se svým (internetovým) okolím přece sám.

Lidé přitom samovolně píšou pozitivní recenze relativně málo často. Záleží hodně na tom, jak moc se vám daří překonávat jejich očekávaní, jak důležitý pro ně nákup je, jak spokojení jsou nejen s vámi jako dodavatelem ale i s produktem / službou (zejm. v případě e-shopu) což se rádo smíchává dohromady. Některé studie udávají v průměru 5-10%, některé víc.

Moje zkušenost je, že e-shopy mají jakékoliv hodnocení z cca 2-4% všech objednávek které vyexpedují. Leadgen B2C byznysy se pohybují kolem 5-8% realizovaných zakázek. V B2B opravdu těžko říct, tam je spread obrovský. Dost liší vliv zkušenosti s produktem a vliv zkušenost se službou okolo produktu.

Skoro vždy se tomu ale  dá pomoct:

  • Nespoléhat na zákazníky ani systémy třetích stran ale aktivně se zajímat o zkušenost a spokojenost zákazníků.
  • U spokojených aktivně požádat o hodnocení a cestu k němu (třeba i jen odkazem, QR kodem) maximálně usnadnit
  • U nespokojených lidí nejprve zkušenost napravit a zažehlit a pak žádat o hodnocení
  • Využívat vlastní e-mail, SMSku, příbal do balíčku, pár vět v call scriptu, vytisknout obchodníkovi noty jak si o doporučení říct
  • Děkujte za všechny pozitivní recenze a promptně řešte ty negativní. Lidé mají hřejivý pocit z toho, že si jich firma všimne a že psát hodnocení má smysl.
  • Testovat správný čas kdy si o hodnocení říct. Někde je to hned po nákupu, někde po pár týdnech užívání

Důvěra zaměstnanců

Nejen zaměstnanců samozřejmě, ale i dohodářů a externích spolupracovníků. Lidí na zákaznické péči, na pobočce, řidičů, skladníků, baličů, back-officu, obchodníků, copywriterů, markeťáků, kreativců. Všech jejichž práce nějakým způsobem mluvík zákazníkům.

Pokud vám nevěří vaši vlastní lidé, máte průšvih. Protože tu nedůvěru, nespokojenost, frustraci nevyhnutelně promítnou směrem k zákazníkům. I kdyby se vaše procesy a kontrolní mechanismy snažily o opak sebevíc.

Vaši lidé vám nebudou věřit, když:

  • vy nebudete důvěřovat jim
  • s nimi nebudete jednat fér
  • je nebudete respektovat
  • je budete mizerně platit
  • je budete trestat za problémy, za které nemůžou
  • jim budete lhát
  • je necháte na holičkách v těžkých dnech
  • s nimi budete mluvit a jednat jako s nesvéprávnými fakany
  • uvidí, že lžete svým zákazníkům či partnerům
  • ve firmě bude toxická kultura pomluv, neupřímnosti, závisti
  • se na vás nebudou moct spolehnout
  • se vám budou bát svěřit s tím že něco nefunguje nebo se nedaří

Tohle všechno způsobuje křivdy, traumata, frustraci, vztek které někudy musí ven. A to někudy je často výstup, který čte, slyší nebo jinak zažije váš zákazník.

Je opravdu hodně těžké dostat se v rámci jakýchkoliv výzkumů, rozhovorů, dotazníků k tomu, jak se lidé ve firmě opravdu cítí. Typicky kvůli strachu o práci nebo reputaci. Tam kde se mi to s pomocí šikovných kolegů pomohlo se obvykle zjistilo, že realita není zdaleka tak růžová, jak si management představuje.

Kde začít?

Jednoduchým prvním krokem je analýza online hodnocení a interakcí na zákaznické péči. Dnes si už můžete vycrawlovat všechny stránky a tickety a nechat třeba ChatGPT4 aby vám předžvýkalo které z nich se pravděpodobně týkají důvěry, důvěryhodnosti a ty potom dál rozpitvat.

Jestli je vaše firma vnímaná jako důvěryhodná můžete zjistit ještě relativně levně kvantitativním šetřením. Levnější varianta, která ale trpí velkou výběrovou chybou, je poslat dotazník na vlastní zákaznickou bázi.

Lepší ale dražší cesta je domluvit se s některou se specializovaných firem s vlastním reprezentativním panelem a zeptat se i lidí, kteří v kategorii nedávno nakoupili nebo nákup teď zvažují, tedy i široké cílovky mimo vaše zákazníky.

Hloubkovými rozhovory s dobře vybranými reprezentanty cílovky získáte lepší představu o tom, co vlastně důvěra konkrétně ve vašem segmentu znamená, jak ji můžete podpořit / ztratit a jak důležitá v které části zákaznické cesty je. A hlavně PROČ.

Příklad ze segmentu spotřební elektroniky, kde jsme zjišťovali nejsilnější faktory ovlivňující výběr e-shopu:

Pak samozřejmě zbývá ještě přesvědčit management o tom, že investovat do lepší zákaznické zkušenosti a silnější důvěry se vyplatí. To je ale jiná kapitola, někdy na příště. I když, výzkumů a case studies které to neoddiskutovatelně podporují najdete veřejně dostupných spoustu. Tak jeden motivační obrázek na cestu :-)

A díky za váš čas!

Komentáře Přidat komentář

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Další podobné články

Lukáš Pítra The CX Academy

773 927 292

jsem@lukaspitra.cz

Nezávazná konzultace
30 minut on-line a zdarma - zjistěte,
jestli se vám vyplatím.