Konzultant Customer Experience 
O tom, jak dělat dobře SEO se píše už docela dlouho a často. Jak SEO změřit, o tom už se píše o dost méně. Na vině je nejspíš absence nějaké jednoduché metriky – čísla, do kterého by šlo SEO nacpat a vyvozovat z něj na první pohled rychlé názory. Byly tu snahy měřit SEO pozicemi, ale už dávno prasklo, že pozice jsou samy o sobě naprd. Ani návštěvnost není všeobjímající, natožtak automatické analyzátory SEO. Přiznám se, že i po letech na vyhodnocování SEO trochu narážím – je to vždy tak trochu o dohodě. Do jednoho čísla se ale SEO nevejde určitě :-)
Technické metriky
Stále se ještě najdou webdesignéři, kteří se SEO netykají – hledí hlavně na vizuální dojem, méně už na průchodnost a použitelnost webu, nezvládají komunikaci s roboty. Zvykl jsem si proto průběžně měřit technickou „SEO kvalitu“ webu tím, jak snadný či nesnadný je přístup robotů k informacím na stránkách:
- Průchodnost webu – kolik stránek vykazuje chyby nebo jsou nenalezené (404ky), kolik je na webu přesměrování a jakých. Pomáhají mi Webmaster Tools a Xenu, oblíbený je také Screaming Frog. Čím větší web (nebo čím nezodpovědnější programátoři či správci obsahu), tím častější kontrola. Cílem by nemělo být peskovat IT za každou jednu hloupnoucí URL, jako spíše odhalovat systémové (procesní) zdroje chyb a předcházet jim.
- Indexace webu – kolik stránek webu ze všech dostupných mi vyhledávače indexují. Téměř každý nový klient trpí rozdíl mezi celým rozsahem webu a tím, co z něj vyhledávače berou tak nějak vážně. Rostoucí míra indexace je měřítkem mé schopnosti řešit třeba průchodnost, technické i obsahové duplicity nebo tzv. sirotky (stránky, na které se zapomnělo odkazovat). S měřením pomohou opět Webmaster Tools, eventuálně (méně přesně) různé vyhledávací operátory.
- Rychlost načítání stránek – vyhledávače nemají pomalé weby zrovna v lásce. Nízká rychlost načítání může být signálem o technických potížích webu nebo ještě hůř o tom, že je pomalý „defaultně“ a hůř se s ním pracuje. Zdrojem problémů může být příliš velká či „prasácky“ napsaná stránka nebo třeba přetížený server. S měřením rychlosti vám pomohou třeba PageSpeed Tools od Google.
Co se vyčte z Google Analytics?
U všech metrik zkoumám trendy a srovnávám v čase, spíš než bych řešil absolutní výše hodnot. Důležité je i to, kolik různých metrik roste – v čím více směrech se SEO „zlepšuje“, tím stabilnější pravděpodobně bude a tím déle budou investované koruny vydělávat. Novým klientům vždy nahlas řeknu, že na viditelné výsledky přímo na webu je potřeba si chvilku počkat. Hodnotím nejčastěji:
- Návštěvnost z vyhledávačů – sleduji odděleně Google a Seznam, „brandové a nebrandové“ návštěvy. Všímám si chování návštěvníků (Bounce rate, hloubka pobytu, cíle a konverze). Vývoj trafficu na jedné straně srovnávám s vlastní prací, sezonností, děním na trhu, viditelnými aktivitami konkurence.
- Klíčová slova – hnípám se v jednotlivých dotazech, slovech a frázích. Vodí mi staré známé dotazy více relevantních návštěv? Roste počet nových slov, které přivádějí traffic (vyplatí se očistit o 100% bouncy)? Jaká je míra prokliku z vyhledávačů (napoví opět Webmaster Tools, záleží ale hodně na typu dotazu)? Přivádějí lidi na správné stránky? S jakým efektem? Velkým zabijákem smysluplných výstupů je Not provided – řešením je např. kamarádit se s PPCčkařem a více si všímat vstupních stránek :-)
- Vstupní stránky – detailně zkoumám výkon starých i nových stránek webu. Získávají stránky návštěvy z relevantních dotazů, nebo bych měl některé stránky přepracovat nebo třeba rozdělit? Roste počet stránek, které mi získávají kvalitní „organic“ návštěvy? Leckdy řeším i to, jaký snippet mi vyhledávače pro tu kterou stránku na důležité dotazy tvoří a snažím se ho vymazlit, abych pomohl míře relevantních prokliků na web (obsahem stránky, skrze meta description apod.)
- Interní vyhledávání – co mi lidé hledají přímo na webu? Které informace jde najít jen obtížně, nebo na webu chybí úplně? Možná jen stačí pozměnit některé vstupní stránky? Nebo bych měl nějaké přidat? Vyplatí se dívat se nejen na to, co lidé hledají ale také kde přesně a s jakým výsledkem. Pokud vás zajímá trochu teorie kolem vyhledávání, přečtěte si úžasnou knížku Designing the search experience.
- Návštěvnost z odkazujících stránek – pokud jsem nějaké odkazy aktivně získal nebo je svými obsahovými aktivitami přilákal, měřím je. Sleduji si kolik lidí přes odkazy přišlo, odkud a co na webu spáchali. Patří sem pro mne také vyhledávání v obrázcích, návštěvy z YouTube a Streamu (tvořím-li pro ně obsah) nebo dříve odkazy návštěvy např. z Google Readeru.
- Ekonomický efekt – kolik mi vydělávají vyhledávače a odkazy jako celek? Kolik peněz mi zhruba přináší různá klíčová slovíčka? Jaký je konverzní poměr organicu jako celku i dílčích (typů) slov a stránek? Jak působí SEO na ostatní zdroje návštěvnosti a naopak? Jak pomáhá SEO různým mikrokonverzím? Je třeba mít na paměti, že Google Analytics bojují s atribucí návštěv i konverzí a absolutní čísla je třeba brát docela s rezervou – jde mi zase spíše o trendy a srovnání v čase, než konečné číslo.
- Kvalita obsahu – pokud se v rámci SEO rýpu v obsahovém marketingu, hlídám si také jeho konečnou kvalitu. U starých i nových obsahových stránek si hlídám konverzní schopnost nebo jestli mi lidé abnormálně „nebouncují“. Zpětně vyhodnocuji i schopnost obsahu získávat odkazy a různé „sociální signály“.
- Dialog s návštěvníky – ač je vyburcování návštěvníků k dialogu úkol spíše interakčního designéra, všímám si ho rovněž, protože má na SEO vliv. Sleduji, v jaké míře lidé něco hodnotí a komentují (tím spíše, pokud to tvoří indexovatelný, čerstvý obsah padající do mikrodat), jak moc sdílejí a „lajkují“, nebo jinak vyjadřují uznání kvality obsahu. Pokud nechávají lidé pracně publikovaný obsah ladem, pak buď já navrhuji špatná témata, nebo je neumíme kreativně prodat.
Co působí na SEO zvnějšku?
Intenzivně řeším, jak populární a autoritativní web je a jak se jeho „kádrový posudek“ v čase vyvíjí. Záleží samozřejmě nejen na mé práci – ve hře je celý marketingový mix klienta, zákaznická zkušenost napříč různými kanály i kvalita samotných produktů či služeb. Úlohou SEO konzultanta však je aktivně přímo, i dobrou radou nepřímo, všemožné „off-page faktory“ dlouhodobě posilovat. Osobně sleduji hlavně:
- Odkazy – daří se doporučovat podporované části webu novými odkazy s přijatelnými náklady? Pokud ne, proč? Je obsah dané stránky obtížně odkazovatelný (sporné informace, kakaný design, fádní a nicneříkající obsah)? Pokud ano, jsou to kvalitní odkazy s trvalou hodnotou? Jaký je poměr nových aktivně „vybudovaných“ odkazů a těch samovolně vzniklých? S vyhodnocováním mi už léta nejvíce pomáhá selský rozum a poznatky z Markova školení SEO :-)
- Odkazový profil – přibývají odkazy z nových, zajímavých domén a stránek? Rostou v čase přirozeným tempem, nebo začal klient na vlastní pěst páchat hurá akce v katalozích? Jaká je struktura odkazovaných stránek a anchor textů? Roste poměr vyvoněných odkazujících webů ku těm méně výstavním? Bude třeba na některé odkazy použít Disavow Tool? Pomůže jak GWT, tak třeba MajesticSEO nebo Ahrefs.
- Zmínky – ne vše je hypertextový odkaz, co se třpytí. Zajímá mne i to, jestli se o klientovi mluví „neodkazově“. Roste počet brandových zmínek nebo zmínek o konkrétních stránkách, fíčurách, kreativních výtvorech? A co tzv. „kocitace„? S měřením pomůže Mention nebo (dnes už méně spolehlivě) Google Alerts, leccos je potřeba namátkou obhlédnout „rúčo“ :-)
- Aktivity na sociálních sítích – sdílejí lidé náš obsah? Tweetují, lajkují a plusjedničkují naše stránky? Pokud klient publikuje jako autor, roste počet aktivních lidí, v jejichž kruzích je? Sdílejí jeho příspěvky? Sledovat by se toho asi dalo více, pro mne osobně jsou sociální sítě nejméně přehledný obor.
- Hodnota získaných partnerství – tak tohle, přátelé, číslem nezměříte. Přesto se v dlouhodobém linkbuildingu snažím odhadnout a klientům vysvětlit, jakou hodnotu má získaný partner. Budeme společně publikovat zajímavé informace, navzájem se podporovat a odkazovat, potkávat se a obchodovat i mimo internet? Nebo je to jen odkaz na jednu noc, faktura a čau? Podle mého by hodnota vybudovaných partnerství měla být cílem mé práce, i malým koeficientem v hodnocení jejího přínosu.
- Pozice – čím více slovíček je pro web důležitých, tím menší smysl dává se jejich pozicemi v SERPu zabývat. V některých případech dává smysl vyhodnocovat „na hrubo“ vývoj průměrných pozic v čase na nějakém vzorku klíčových slov. Třeba tam, kde je konverzní proces delší a už samotná lepší „viditelnost“ ve vyhledávačích napomáhá značce a dalším komunikačním kanálům (např. PPCčka). Klient by měl ale vždy vědět, že je to jen pomocné, velmi orientační číslo. Využívám Webmaster Tools, zcela výjimečně Collabim.
Závěrem: Ono se asi SEO nějak izolovaně prostě spočítat nedá. Ne vždy má smysl měřit vše, ačkoliv počet použitých metrik dle mého zpřesňuje obrázek o celkové hodnotě a stabilitě odvedené práce. Záleží hodně na konkrétním byznysu a velikosti klienta. Přijde i na to, jestli vnímáte SEO úzce, nebo jako inbound marketing. Obecně se snažím klienty směřovat k tomu, abychom různé metriky používali hlavně k prevenci chyb a učení se. Pokud ale někdo na přesných číslech skutečně hodně lpí (typicky výkonová spolupráce), zaměřuji se nejčastěji na penízky skrze SEO vydělané (s plným vědomím chyb a nepřesností v GA) za nějaké delší časové období (alespoň kvartál).
Edit (9.2.2014): Skvělý článek na stejné téma sepsal Cyrus Shepard na blogu Moz.com
A jak měříte SEO vy? Zapomněl jsem na něco, nebo naopak metriky přebývají? Napište mi v komentářích :-)
6.5.2013 napsal Lukáš Pítra
Lukáši, hezký a docela vyčerpávající článek, ale hlavně kupa užitečných odkazů.
Honzo, díky :-) Za tu délku se omlouvám, ale kratší se mi to fakt napsat nepovedlo ani po dvou odtučňovacích kůrách při editaci :-)
Tím „vyčerpávající“ jsem obsahově úplný :-) Proč krátit něco, co je zajímavé a užitečné?
Měl bych jednu výhradu k tvým obratům „Google Analytics bojují s atribucí“ a „s plným vědomím chyb a nepřesností v GA“. Vyznívá to totiž, že nástroj může za naši neschopnost správně vyhodnocovat placené aktivity.
Je třeba říci, že problémem je samotná složitost této problematiky a žádný nástroj tohle zcela vyřešit neumí (nejen Google Analytics ale ani ty, které se profilují jako pokročilejší).
Zároveň se ale většina nástrojů snaží nabídnout více možností, jak vybrat správný „atribuční model“ – a model tady znamená „akceptovatelné zjednodušení reality, které bude dostatečně dobře sloužit našim potřebám“.
Lukáši, díky za názor :-) .. smyslem těch výroků nebylo umýt si nad atribucí ruce a hodit veškerou vinu na nástroj – chtěl jsem spíše značit, že naměřená čísla nelze brát jako slovo boží a počítat vše „na koruny“, jak mají bohužel někteří klienti (agentury, konzultanti) ve zvyku.
Výborný a vyčerpávající článek….. Opravdu se o tomto tématu příliš nehovoří. Tak snad teď nevyjde spousta podobných „obšlehnutých“ článků….
Vďaka za dobre napísaný blog post. O komplexné pojednanie o meraní „penízku skrze SEO vydělaných“ som sa nedávno pokúšal v článku KPI v SEO , zdieľam však názor, že najlepšia práca sa dá urobiť pre klienta, ktorý je ochotný s „počítaním na koruny“ trochu počkať.
Jedním slovem, wow!, Lukáši. Ušel jsi od dob působení pro FTonline obrovský kus cesty. Moc se mi tvůj článek líbí a skutečně je plný užitečných informací. Krásně ucelené a s vysokou přidanou hodnotou pro uživatele, který se rozhodne ty informace aplikovat. :-) Díky za inspiraci.
Skvělý článek, našpikovaný praktickými a přínosnými odkazy. Díky za něj, dost nástrojů jsem neznal. Přidám ještě jeden tip, kromě Mention je prý dobrý i TalkWalker. Zatím jsem nepracoval ani s jedním, ale tenhle týden je chci vyzkoušet. Tak třeba se ti to taky hodí.
Moc pěkný článek Lukáši.
Píšeš tam hodně o tom, co vše si hlídáš. Máš na to nějaký nástroj? Nebo používáš klasický tabulkový editor (G Docs, Excel apod.)? Já jsem si zvyknul na textový editor, ale blahem u toho nechrochtám. Chtělo by to spíš něco ve stylu diáře.
Ahoj Radku :-) Používám kombinaci Gdocs a náhledů v jednotlivých nástrojích. Ono tím že některé ukazatele jsou kvalitativní, subjektivní tak převádět to na čísla do jedné velké tabulky by bylo složité a zbytečně pracné.
Mám to štěstí že ani já ani mí klienti se na pravidelné propracované reporty moc nepotrpíme, takže data řeším průběžně podle potřeby, nebo si je ukážeme v pár oknech na schůzce :-)
Ok, díky ;) Špatně jsem se vyjádřil. Nemyslel jsem nástroj pro reporty, ale spíš nástroj na evidenci změn a událostí na webu a okolo něj. Prostě deník (nebo jak to kdysi pojmenoval Marek Prokop – Palubní deník). Ideálně s tím, že se mi připomene, že tato provedená akce má nastavenou kontrolu za měsíc, tato za 3 měsíce apod.
Výkon změřím jednoduše, investice – výdělek. :)
Nu stačí ještě doplnit cesty s více kanály a zamotané to máme parádně :o)
Ona ta marketingová realita není o moc jednodušší, než život sám. Jen na internetu její měřitelnost zavádí někdy k přílišnému zjednodušování.
Lukáši díky za pěkný článek. Do deníčku si zapisuji pojem „hloubka pobytu“. Takto pěkně popsaný počet shlédnutých stránek během jedné návštěvy jsem ještě neslyšel :-)
Lukáši, to je kvalitný a vyčerpávajúci zoznam a článok :)
Príjde mi ako keby si v článku i komentároch čiastočne zatracoval návštěvnost. Nie je síce všeobímajúca, ako píšeš, ale je to jeden z najdvoležitejších faktorou i keď všetko je to hodně propletené.
Eště že máš rozumných klientov, ktorý nepožadujů podrobné prepracované reporty každý mesiac :) to by si jinak asi jen reportoval a na prácu samotnou by už čas nazostal.
Ako to máš nastavené s tím počítaním „na koruny“? Hodinovo / mesačné paušály / dosiahnuté výsledky? „Meranie SEO“ a „ohodnotenie práce na SEO“ je hodně vzájomně prepojené. A tieto dva „problémy“ spolu úsko súvisia. A v tomto smere by ma celkom zaujímalo ako to riešiš :) ak to nie je tajomstvo.
V úplných začátcích jsem patřil do skupiny těch, co slepě důvěřovali různým SEO expertům a podobným výmyslům. Z toho jsem však naštěstí „vyrostl“ a pro své amatérské SEO jsem si hodně oblíbil třeba Ahrefs. Nástroje Googlu používám samozřejmě taky, ale spíše nahodile…
konkrétní příklad měření SEO u (největší) realitní kanceláře jsem sepsal na karelborovicka.cz/2013/07/jak-merit-seo-pripadova-studie/
inspirujte se:)
Díky za info https://www.lukaspitra.cz