Expert na leadgen
28.11.2012 napsal Lukáš Pítra
Od včerejší noci se mi v mailboxu hromadí nadšené zprávy klientů o tom, jak jim Den dopravy zdarma krásně zahýbal s prodeji. Na jednu stranu chápu e-shopy, proč se snaží zákazníkům jít na ruku (vizte třeba loňský průzkum Comscore nebo infografiku APEKu o důležitosti různých faktorů e-shopu pro zákazníky).
Na druhou stranu mám ale pocit, že jde o nebezpečnou hru s ohněm – přehnaný optimismus z prvních čísel může vést k nápadům typu „tak budeme mít dopravu zdarma pořád, Pepo!“ a rychlým koncům byznysu. Mýlím se?
Dvě strany mince
Doprava zdarma má jako každá jiná marketingová legrace svá pro a proti
Pozitiva – podobná akce určitě motivuje k nákupu:
- zákazníky, kteří by jinak nakoupili v kamenné prodejně -chápu, že pro někoho je úspora při nákupu v e-shopu oproti běžnému obchodu dole za rohem minimální, k tomu ta nejistota a nervozita, čekání na balíček, nemožnost si vše osahat..
- zákazníky, kteří řeší vánoce přes internet – rozumím tomu, že pokud si někdo posílá 10, 20 a více balíčků z různých e-shopů pro celou rodinu. tak se úspora na poštovném sakra nasčítá
- zákazníky, kteří počítají každou korunu – je ale otázkou, jestli pro cenově supersenzitivní zákazníky není Den dopravy zdarma past – tak jako tak budou vybírat zároveň e-shop s nejnižší základní cenou a takový velmi pravděpodobně může být problémový (byť je certifikát Ověřeno zákazníky podmínkou k oficiální účasti na akci)
Negativa:
- Náklady – každá akce Zdarma bývá drahá, doprava pak pro e-shopy obzvlášť. Jednorázová akce vám výsledovku asi nezbourá, celoroční charita ale nutně vyžaduje správně nastavenou cenu a ruku na srdce, kolik shopařů (zejména menších a středních) má odvahu a osvícený stav mysli na to soupeřit jinou hodnotou než nízkou cenou?
- Hodnota nákupů – cenová pobídka nutně přiláká především cenově citlivou poptávku. Ne náhodou je průměrná hodnota nákupu u webů, které jsem si dnes ráno prohlížel, zhruba o 25-40% nižší, než dlouhodobý průměr.
- Iluze zvýšené poptávky – masivní nárůst prodejů ke Dni dopravy zdarma může vést k domnění, že někde venku stojí davy potenciálních zákazníků, které jen čekají na výhodnější nabídku. Přitom v praxi nárazový nárůst prodejů se nutně projeví před i po Dni dopravy zdarma – lidé jednoduše odloží nebo uspíší nákupy k určitém dni s akcí (podobně jako v retailu, kde masivní výprodejová akce třeba na bundy znamená citelný pokles prodeje bund v následujících dnech -> poptávka po bundách se nezvýšila, jen se koncentruje do jednoho dne).
- Nízká dlouhodobá hodnota zákazníka – noví nakupující, kteří mi na e-shop dokvačili za dopravou zdarma (nebo jinou cenovou pobídkou), se asi zajímají primárně právě o cenu a ne až tak o můj e-shop, jeho přidanou hodnotu (pokud nějakou má). Pravděpodobně to nebudou extra loajální zákazníci, kteří by mi přinášeli opakované nákupy a radostně mně chválili před přáteli.
Cenová válka je pořád jen válka
Marně si snažím vybavit nějakou případovou studii, přednášku nebo knížku, kde by cenové podbízení se v jakékoliv formě vedlo k dlouhodobým ziskům, nadšeným zákazníkům a rozvoji trhu. Podle mého je jedno, jestli zákazníka uplácím garancí nejnižší základní ceny, masivní procentní srážkou, dopravou zdarma nebo jestli to má pozemšťan zadarmo úplně. Vždycky tím apeluji především na zákazníky z podstaty přelétavé, vždy to stojí hodně peněz, které musím ušetřit někde jinde – na skutečné hodnotě.
Zvýšit výkon se dá i jinak – lépe, i když pracněji. Budováním zajímavé a uvěřitelné značky, přidanou hodnotou v šířce, kvalitě nebo exkluzivitě výběru, úžasně jednoduchým webem ušitým na míru cílovce. Chytřejším nákupem, průběžnou datovou analytikou či snahou zavděčit se a prodávat jen některým zákazníkům, namísto úplně všem.
Enormní zájem o cenové pobídky všeho druhu je špatným signálem pro všechny. Den dopravy zdarma bude pro řadu zapojených e-shopů po sečtení všech zisků a ztrát možná spíše zklamáním. Snad bude alespoň poučením do budoucna.
Update: Jak to vidí majitelé e-shopů?
Oslovil jsem několik přátel a klientů z řad majitelů e-shopů s prosbou o názor – doplním je postupně :-)
„Den Dopravy Zdarma nám Heuréka nabídla, ale rozhodli jsme se jej nevyužít. Důvodů jsme měli několik: díky tomu, že DDZ byl promován v rámci internetu na různých místech, na Heuréce a všude možně jinde, očekávali jsme útlum objednávek před DDZ i po něm. Navíc, cena poštovného je pro nás svým způsobem důležitá a zvýšení již tak velkého počtu objednávek při jednom dni by sebou neslo i poměrně velké náklady na přepravu. Vzhledem k faktu, že jsme v oboru jedničkou a nabízíme celou řadu exkluzivního zboží (čímž se snažíme zákazníkům přinášet podstatně zajímavější konkurenční výhodu), nevyužili jsme toho. A zatím toho nelituji. Čas ukáže, jak se zákazníci eshopů, kteří DDZ využili, budou chovat nadále.
– Martin Matějka, majitel obchodu s modely aut SmallCars.cz„
———————————–
Vlastimil Vávrů, spolumajitel e-shopu s kontaktními čočkami Vasecocky.cz napsal článek o Dni dopravy zdarma na svém blogu .. píše mimo jiné „Nejsem si jist, že akce přinesla více užitku než škody“. Přečtěte si celý Vlastův článek.
A jak to vidíte vy?
Díky za článek, rozhodně je v něm kus pravdy. Za nás můžu říct, že neprodáváme specifický sortiment, ale obecnější. Rozhodně se v současnosti neřadíme ani mezi jedničky v eshopech s domácími potřebami, spíše dvojky:D Takže pro nás byla akce Heuréky přínosem. Rozhodli jsme se ji využít.
Jak psal Martin, to jestli se zákazníci stanou stálými nebo budou pouze přelétat, ukáže samozřejmě pouze čas.
Statistiky našeho DDZ naleznete pod odkazem.
Miroslave, možná by bylo zajímavé udat i čísla před a po, nejen při DDZ. Ukázalo by to, jak moc (ne)byla akce prospěšná. Ale chápu, že taková data už se Vám zveřejňovat nechce :) nicméně, uvítal bych je v emailu ;-)
Naprostý souhlas. Přidal jsem pár vlastních postřehů do článku (který vznikl nezávisle na tomto) http://vavru.cz/www-stranky-obecne/akce-den-zdarma-skutecne-eshopum-pomohla/
Den dopravy zdarma je výborný nápad, který přišel ve špatný čas. Ve vánoční sezóně není potřeba zákazníky motivovat dopravou zdarma – nakupují ochotně sami (ve vánočním transu). Kdyby podobná akce přišla mimo sezónu (jistě, je otázka, jak sezónu definovat, jinak to má rybářský e-shop, jinak hračkářství), byla by mnohem užitečnější. Takhle to byla spíše PR akce Heuréky.
Mirku, díky za názor podložený čísly :-) Ono samozřejmě každá podobná akce, pokud je alespoň trochu propočítaná, tak nějaký okamžitý efekt přinese. Riziko je podle mne jednak v „učení zákazníků na slevičky“ a jednak v tom, že pěkná rychlá čísla mohou svádět ke špatným strategickým rozhodnutím (boj cenou vždy a všude).
S postřehy Vlastimila na blogu a Marcelovým postřehem k načasování nejde než souhlasit :-) Díky za ně.
K tomu cenovému podbízení mě napadá jeden příklad… Když před pár roky se sem dovážela jablka z Itálie pod cenou (dotovaná) a zrujnovala české ovocnáře. Jakmile nebyla konkurence, tak se cena jablek zvýšila nehorázně vysoko a ztráty z předešlých let si takhle zahojili.
Jinak nápad DDZ není špatný. Když jsem počítal při marži 20% abych byl na nule, tak mi vyšlo zboží za 450 korun, ne za 300. A proto se do dne dopravy zdarma připojí jen velké ryby. Chudák český živnostník.
Den dopravy jsme odmitli z nekolika duvodu:
1, Pobidkova akce tohoto typu ma prijit ve slabem obdobi, ne o Vanocich, kdy lide ochotne utraceji
2, Akce nema byt dopredu planovana, zakaznik se na tuto dobu pripravuje, odklada nakup – jedina varianta je promo na omezenou dobu, nejlepe den.
3, Zakaznik z heureky je sensitivni na cenu, pokud zbehne do obchodu s dopravou zdarma, potom je jeho loajalita mala. Na vyzkouseni shopu dobre, ale stejne je brand pro zakaznika z heureky omezeny a za tyden si uz nevzpomene, kde nakupoval, pokud se s nim dale nepracuje
4, Doprava zdarma je stejne jen v uvozovkach, takze vysvetlujete ze doprava zdarma je od 300Kc – neni tak atraktivni
5, Vychovavame zakaznika k dalsi sleve – neustale nakup v promo – slevy se naduzivaji
V principu je to jen marketingovy krok pro Heureku, neni to podpora prodejce, bez ktereho by Hereuka nebyla. Navrhuji den bez Heureky, at to Heureka uvidi z druhe strany.
Tak rozhodně to má své pro a proti, spíše to vidím jako internetové nákupní zpestření.
Mam uplne miniaturni eshop a dlouho jsem vahal jestli se mam zapojit do akce heureky , dekuji za podporeni meho usudku, ze to byla naprosta blbost :-)
„tak budeme mít dopravu zdarma pořád, Pepo!“
DDZ sme sa sice nazucastnili ale exaktne vysledky z celosvetovej dopravy zdarma ma velmi zaujimaju. Takze buduci rok spravime marketingovy experiment (ala dealextreme rulez) a dame vediet vysledok :)
DDZ přinesla evidentně spousty peněz do kasy Heureky a pro ní je akce vítězstvím. Eshopům, které se zúčastnili přinesla jednorázové zákazníky, se kterými do dalšího marketingu nelze počítat. Hlavním důvodem, proč jsme do toho šli byla zvědavost. Chtěli jsme vyzkoušet jakou akce DDZ bude mít odezvu. To peklo co se strhlo jsme nečekali a po pár hodinách jsme si přáli, aby to celé skončilo. Pozitivem je to, že jsme si vyzkoušeli chod v extrémním zatížení a taky to, že jsme otestovali chování českého zákazníka v praxi, když mu přelepíte na čelo stovku. Jinak můj odhad je že počet objednávek byl +100%, odhadovaný tržby +75% nad předpoklad. Na akci jsme neprodělali, ale do budoucna převažují negativa.
Pro jednoho z mých klientů byla akce přínosná. Brali jsme to tak, že získáme další zákazníky. Souhlasím ovšem s diskutujícími v tom, že se jednalo hlavně o promoakci Heureka.cz. Provozovatel Heuréky tuto akci s eShopy dopředu neprobíral a nezajímal se o jejich názor. Načasovali to na předvánoční období, kdy lidé nejvíce nakupují. Díky PR si zvýšili návštěvnost. S klientem se těšíme, až přijde zbožový vyhledávač, který bude brát eShopy jako partnery. U Heureka.cz bohužel tento pocit dlouhodobě nemáme a nejsme sami.
Dělám web o slevách a nějak mi přijde, že vše už je skoro zadarmo. Teď ještě zadarmo doprava a obchodníci mi snad za chvilku budou platit za to, že si u nich něco koupim.
Igore, snad se experiment vydaří – budu moc rád, když se ozvete a podělíte se o výsledky :-) Myslím si, že dilema dopravy zdarma či ne řeší řada e-shopů, takže každá zpětná vazba z praxe je super :-)
Dohledal jsem k tématu ještě dva zajímavé odkazy, třeba vám pomůžou s přípravou: http://www.practicalecommerce.com/articles/3065-Solving-the-Free-Shipping-Dilemma , http://www.experian.com/assets/marketing-services/white-papers/EMS_free_shipping_WP.pdf .
Na včerejší II. Affiliate konferenci byla Jitka Součková, která pracuje v Kasa.cz, a ta říkala, že dne 27.11.2012 měli největší tržby za jeden den právě díky akci DDZ. Otázkou ale zůstává, jaká jsou v tomto případě pro a proti. Super článek Lukáši!
Pred cca dvema mesici jsem spustil eshop v konkurencnim segmentu, v potravinovych doplncich. Na rozdil od konkurence jsme dali postovne zdarma u vsech nakupu. Take dbame na okamzite zasilani idealne jeste tyz den, volame nebo esemeskujeme zakaznikum pri predani na postu. Rozdavame kupony a vychazime vstric opakovanym zakaznikum. V porovnani s jinymi marketingovymi „lakadly“ se to zda jako velmi efektivni…
Michale, díky za nesouhlasný názor :-) Nemůžu si ale pomoct, dva měsíce se mi zdá jako poměrně krátká doba na vyhodnocení dlouhodobé strategie. Jestli budete s podobným přístupem úspěšný, záleží na řadě věcí – na cenové hladině e-shopu, práci se značkou a se zákaznickou komunitou a samozřejmě na vyjednaných podmínkách s dodavateli a přepravci. Možná, kdybyste jste doplnil název onoho e-shopu, mohli bychom si udělat lepší obrázek? :-)
Každopádně netvrdím, že vystavět úspěšný e-shop s dopravou zdarma vždy a na vše nejde – jen to musí být chytře propočítané a peníze, kterými dopravu dotujete, si musíte být schopni stabilně zajistit jinde. Bylo by super, kdybyste třeba za 10 měsíců publikoval krátkou případovku – jestli se zadařilo či ne a proč :-)
Lukáši, chtěl jsi nějaký výstup, tak tady je. Náš Eshop Rohože se DDZ zúčastnil. Mohu říct, že oproti normálu se nakupovalo hodně levných věci a to především dětské koberce. Tipuji, že lidé, kteří si to chtěli pořídit, jednoduše počkali na ten DDZ, který jsme tam avizovali a pak nakoupili. Kupodivu moc objednávek přímo z heureka.cz nebylo. Tedy tipuji, že si fakt počkali s tím, že ušetří 144 Kč a pak se tím pádem objednávky udělali v jeden den. Plus ti co se rozhodovali ten den a normálně by nakoupili jinde, tak to raději koupili u nás, aby ušetřili.
Celkově to hodnotím jako zajímavý pokus a možnost získání dat pro nějakou hlubší analýzu GA.
Doprava zdarma je určitě skvělá věc, ale záleží pak jak je to s cenou v jiném obchodě, kde za dopravu sice zaplatím, ale celková cena výrobku s dopravou bude pořád menší. V době srovnávačů zboží si každý vybere to nejlevnější.
@Eva: Den bez Heuréky se mi docela zamlouvá :)
Celá akce je reklama pro Heureku, nic jiného. Jak jste psali, Vánoční čas = nonsense. A pak druhá věc je, že zákazníci si zvykají a velmi rychle si pamatují kdy se „podává“ doprava zdarma. Takže, pokud se akce bude opakovat ve stejném termínu, očekával bych, že v roce 2014 lidé budou čekat na DDZ už od konce října.
Den bez Heureky dost dobře nejde, je potřeba nechat vyčerpat kredit, navrhuji měsíc leden bez dobíjení kreditu na Heurece, jen nám kurví kšefty a sami hrabou…