Ach ta honba za pozicemi

19.2.2013 napsal Lukáš Pítra

Tak se vám to povedlo! Krása střídá nádheru – na vytoužené klíčové slovíčko jste konečně vidět na té první stránce, možná dokonce na prvním místě. Třeba jste se snažili opravdu hodně a jste skvěle vidět na celou řadu slov a frází. Ale, pokud jste celou dobu mysleli jen na ty magické pozice, možná to po ekonomické stránce není pořád žádná hitparáda. Těch lidí chodí na web pořád nějak méně, než jste čekali a než chytré příručky odhadují. Ostatně ani těch konverzí a peněz není o moc víc. Poznáváte se? Stali jste se obětí honby za pozicemi.

Není pozice jako pozice

Nejprve se ujistěte, jak dobře jste ve vyhledávači skutečně vidět. Že se totiž s vaším webem na nějaké stránce či pozici vidíte vy ještě neznamená, že vás tak vidí i ostatní. Vyhledávače, ve snaze nabídnout vám co nejužitečnější odkazy k prokliknutí, se vám snaží předkládat výsledky vyhledávání upravené podle vašeho předchozího chování i chování vašich přátel. To platí zejména pro Google.

Pokud na nějakou stránku (nabízí se příklad vašeho webu) navštěvujete skrze vyhledávač často (oblíbená aktivita je třikrát denně zkontrolovat, jak jsem na tom a pro radost si kliknout), potom vám ji logicky bude nabízet častěji a stále výše – bude předpokládat, že se vám daná stránka líbí a chodíte na ní rádi. Když si svůj e-shop budete poctivě monitorovat dostatečně dlouho, začnou vaše výsledky vyhledávání vypadat podstatně jinak, než je vidí vaši zákazníci. Analogicky, pokud jste na nějakou stránku párkrát omylem kliknuli a rychle se zhnuseně vrátili čudlíkem zpět, dáváte vyhledávači signál, že už ji příště tak moc vidět nechcete.

Stejně tak pokud hledáte na Google jako přihlášený uživatel a vaši přátelé sdílejí a doporučují nějakou stránku  (nejčastěji vaši, jsou to přece kamarádi) skrze Google+, je pravděpodobné, že ji uvidíte na stále lepších pozicích. Ne už tak vaše cílová skupina.

Abyste se udělali jasno mezi pojmy a dojmy, používejte nástroj Google Webmaster Tools. Pod záložkou Traffic -> Search Queries si můžete ověřit, na jaké průměrné pozici se zobrazuje váš web nebo konkrétní stránka na nějaké klíčové slovo.

Ještě je potřeba kliknout

Sám fakt, že jste dobře vidět, ještě nezaručuje vysokou návštěvnost. Ačkoliv je pravda, že statisticky přinášejí lepší pozice více návštěvníků, situace je v pro každý obor a každé slovíčko trochu jiná. Uživatelé vyhledávačů nejsou nemyslící klikací opičky, nabízené odkazy  i trochu prohlíží a chvíli koumají, na jaký web se vydají (vizte příklady z měření oční kamerou, další ukázka). Náhled vašeho odkazu (tzv. „snippet“) může celkem významně ovlivnit to, jestli člověk klikne na odkaz na váš web, nebo až ten pod ním.

Co je součástí snippetu:

• Titulek stránky – tvoří vlastní odkaz na web. Tam, kde se titulek shoduje s hledaným slovem či frází, jej vyhledávače ztuční. Je jasné, že pokud odkaz na web sedí hledanému výrazu jako prdel na hrnec, je velká šance přesvědčit uživatele vyhledávače, že na vaší stránce najde odpověď. Proto je tak důležité věnovat se analýza klíčových slov a mít pro relevantní slovíčka na webu vhodné vstupní stránky. Zároveň je jasné, že pokud zvládnete člověka v titulku oslovit „víc, než jen klíčovým slovem“ (otázkou, výzvou k akci, chytrou slovní hříčkou na pár desítkách znaků), zaujmete o to více. Proto není od věci k tvorbě titulků, alespoň u těch hodně důležitých stránek, pustit ke slovu nejen SEO konzultanta, ale i copywritera. A nakonec, máte-li už trochu známou a dobře vnímanou značku, je fajn ji v titulku (a tedy v odkazu) vystavit.
• URL cílové stránky – měla by být srozumitelná, dobře čitelná, a pokud možno relevantní k hledanému dotazu. Např. pro hledání „luxusní pánské hodinky“ vypadá určitě důvěryhodněji www.muj-eshop.cz/panske-luxusni-hodinky/, než www.muj-eshop.cz/c1548/
• Popisek stránky – maximálně tři řádky textu, které popisují, o čem daná stránka je. Její obsah se dá se ovlivnit (ovšem ne se 100% jistotou) přes značku Meta Description, skrytou ve zdrojovém kódu. Zde to klienti nejčastěji flákají, popisek stránky s oblibou nevyplňují vůbec, popřípadě do něj automaticky nagenerují něco z úvodního textu stránky. Přitom pokud si dáte tu práci a na 160-180 znacích textu chytře shrnete, proč daná stránka stojí za návštěvu, může se míra prokliku z vyhledávače při stejné pozici zajímavě zvýšit. Chytrým shrnutím prosím nechápejte „ospammovat klíčová slova“ – zkuste do popisku zahrnout nějakou konkurenční výhodu, motivační sloveso, číslovku, nebo otázku. Ostatně, docela dobrý tréning jsou PPC kampaně, kde si schopnost psát snadno ověříte na rychlých výsledcích.
• Další  microdata a metadata – u některých typů informací může být snippet ještě zajímavější. Mohou se zobrazovat fotky a jméno autora stránky, počet recenzí, stáří stránky, odkazy na další stránky webu (sitelinks) a mnoho dalších. Některé jsou plně v libovůli vyhledávače, některé můžete ovlivnit strukturou webu a jiné můžete vyhledávači sdělit přes různé metaznačky. S trochou snahy se vám zadaří být vidět s tzv. „rich snippety„.

 Ještě není konec!

Ani ty nejkrásnější snippety a nejlepší pozice v celém království vám více konverzí ještě nezaručí. Nezapomeňte, že proklikem vše teprve začíná a návštěvník přichází zjistit, co že je to za web. Když ho zklamete, přijde celá práce v SEO vniveč a návštěvníka můžete rychle ztratit – co hůř, může si na vás odnést nedobrou vzpomínku a až příště uvidí vaši URL, obloukem se jí vyhne. Mějte proto skvělé vstupní stránky!

Vymyslet dobrou vstupní stránku (což je de facto každá veřejná stránka vašeho webu) občas není jen tak – jak tzv. „landing pages“ fungují by vám měl vysvětlit váš (UX) designér – člověk zabývající se vzhledem a fungováním jednotlivých stránek a webu jako celku. Shrnu tak jen to nejdůležitější:

• Rychlá jako blesk – stránka by se měla načítat co nejrychleji a předně by měla fungovat. Nedostupné stránky nebo stránky načítající se věčnost (obvykle obsahují hodně hejblátek, animací, obrázků nebo jsou nešikovně naprogramované) mohou návštěvníka odradit ještě dříve, než na nich přistane.
• Jasná jako facka -na první pohled by mělo být jasné, o čem stránka je – ideálně samozřejmě o tom dotazu, přes který návštěvník na stránku dokvačil. Pomůže vám přehledná stránka, viditelný nadpis nebo jiné pojmenování tématu a srozumitelný obsah (nespammujte klíčová slova, používejte dobře ladící barvy, čitelné fonty)
• Nevisí ve vzduchoprázdnu – řada návštěvníků mohla na nějakou stránku nějakým dotazem přijít prostě proto, že se neuměli zeptat lépe – nevyznají se v daném sortimentu, neznají odborné výrazy. Jiní přijdou přes obecnější výraz a chtějí své hledání zúžit. Mějte pro to na webu dobře viditelnou, srozumitelnou navigaci. Dejte si záležet na interním vyhledávání – ujistěte se, že hledání přímo na vašem webu vrací užitečné odpovědi. Šikovným designem (kontextové boxíky, call-to-action tlačítka, barvy, piktogramy …) naznačte návštěvníkovi, co by měl dělat dál nebo kam se může obrátit pro nápovědu

Závěr