Má smysl prodloužit … ?

Nejvíce jich bývá začátkem jara a před vánoční sezónou. Jsou smutní a zmatení, možná trochu znechucení. Nejčastěji je baví cestování nebo různé řemeslné služby či výroba. A navzdory veškeré té osvětě v SEO jich meziročně neubývá.

Majitelé webů, kteří si někde zaplatili jakési reklamní něco a jsou v pravidelných intervalech bombardováni neodbytnými specialisty prodeje vlezlejšími než digitální jehovista. Mají jednu společnou otázku: „Prosím vás, má smysl prodloužit zápis u …?“

Vyplácí se vám zápis?

Komerční prezentace (resp. klasický zápis s prezentací vaší firmy či webu a odkazem na web) vám v zásadě může dát 5 věcí:

• zákazníky
• přímé návštěvníky
• příspěvek ku známosti či vnímání značky
• otevřené dveře k další spolupráci
• nějaký ten „SEO efekt“

Zákazníci

Ideální stav je, když vám placený zápis generuje přímo peníze. Buďto má vlastní evidenční systém, skrze který se k vám zákazník objedná nebo vám zákazník napřímo řekne / napíše „Dobrý den, našel jsem si vás na webu XY, měl bych zájem o …“ – což se ovšem děje málokdy i u silnějších webů a nelze na to jako metriku spoléhat (osobně s tím pracují spíše na bázi děje se to alespoň někdy / vůbec nikdy).

Webů, které by vám generovaly přímé objednávky je poměrně málo. V českých reáliích dle mého jednotky kusů, v zahraničí o něco více v závislosti na oboru. Zpravidla bývají natolik silné a živé, že vám poskytují i všechny ostatní 4 zmíněné přínosy (a další, které z podstaty limitů webové analytiky nikdy nedoměříte) a téměř vždy se vyplatí je držet. Přesto doporučuji jednoduchý výpočet PŘINESENÉ ZAKÁZKY / INVESTICE versus marže.

Pokud jste v plusu, na svém nebo jen mírně v mínusu, prodlužte spolupráci a pokuste se svou prezentaci vylepšit. Pohrejte si se slovy, přidejte lepší fotky, zdůrazněte konkurenční výhody, získejte si nová hodnocení a recenze.

Návštěvníci

Zajímavé a reálně návštěvnované weby vám, na rozdíl od různých pseudoSEOkatalogů, přivádějí proklikem návštěvy. To znamená, že někoho vaše prezentace skutečně zaujme natolik, aby se prokliknul k vám na web. Na paměti je potřeba mít 2 věci.

Zaprvé: někteří lidé nekliknou, ale raději vám napřímo napíšou či zavolají případně si sami „vygooglují“ váš web třeba brandovým dotazem. Prokliky, které vidíte, nemusí být nutně veškerý přínos.

Zadruhé řada prokliků bohužel může být podvodných, omylem spáchaných či jinak vadných. V Google Analytics si proto najeďte na přehled Odkazující stránky, vyfiltrujte si zkoumaný web a sledujte Bounce rate, míru plnění cílů a celkově chování přivedených návštěvníků na webu. Obecně vysoká bounce rate + prd konverzí = chabá virtuální návštěvnost.

Investici do spolupráce vydělte počtem přivedených návštěvníků (očištěným o okamžité „bouncy“ – tedy ty, kdo hned po příchodu na web zase tiše zmizeli). Výsledné číslo porovnejte s tím, kolik vás stojí inzerce třeba v PPC systémech – pakliže web nevodí přímé objednávky, z hlediska SEO je nevábný (vizte další kapitolku) a jeden klik vás vyjde v průměru na 67 korun, budou peníze asi lépe investované třeba v AdWords.

Značka a další spolupráce

Těžko měřitelné aspekty, které však mají svou roli. Příklad: zápis na nějakém webu vám otevírá dveře k publikování článků, k databázi kontaktů či k využití cíleného direct mailingu. U každé jednotlivé cesty je potřeba dobře počítat. Pozor na prodejce, kteří vás zahrnou hromadnou benefitů, slev, komunikačních kanálů a prezentací v jednom nesmírně výhodném zápisu -> obvykle je to signál toho, že všechno bude stát za houbelec. Kvalitní weby (jak třeba Firmy.cz) své služby zadarmiko nerozhazují, znají svou cenu.

Stejně tak pozor na různé výhodné mezinárodní balíčky, zejména pokud nabízíte ubytování. Zahraniční mutace těchto katalogových multiklonů podnikavých českých ručiček mají tendenci stát za větší kulové, než ty české. Navíc pokud cílíte primárně za Rusy a Němce, je vám zápis někde v Ugandě na dvě věci.

Některé weby mohou pomáhat vaší značce. Třeba mně tak velmi pomáhá prezentace na portálu NaVolneNoze.cz. Klienti mi leckdy na první schůzce řeknou, že na mne narazili jinými cestami, ale nezávislé reference na moderovaném portálu jim pomohly se rozhoupat. Obecně platí, že na webech, o kterých vaši zákazníci sami mluví nebo víte, že je znají a vnímají jako vlivné, se vyplatí být.

Přínos v SEO

Špatná zpráva je, že přínos podobných prezentací pro SEO spočítáte jen těžko. Běžný web jich má povícero, různě zacílených, různě dlouho vedených. Je to v tom maglajs. Neexistuje vzoreček, kterým byste došli k univerzálně použitelnému „skóre přínosu“. Existuje ale několik rychlých pravidel, podle kterých lze oddělit slibné zrno od nejhorších plev:

• obecně, pokud vám nevodí relevantní návštěvnost znamená to, že si ji nejspíš sám neumí obstarat. Ergo sám není moc zajímavý a autoritativní a jak by pak mohl doporučovat vás? Nelze to použít paušálně vždy a všude, držel bych se však pravidla, že web co mi nevodí přímé návštěvy nebude mít v ročním „zápisném“ větší hodnotu, než řádově nižší stokoruny.
• mrkněte se, jak je web zpracovaný – je logicky strukturovaný, má unikátní obsah, je vizuálně poutavý,  mají stránky smysluplné titulky? Je odkaz na vás typu „follow“? Je web živý – vidíte nové zápisy, články, diskuze, komentáře, hodnocení? Pokud je web sám o sobě rychlým okem v pořádku a od pohledu žije, má určitou šanci pomáhat i vám. Pokud je sám v troskách, mohl by vám spíše uškodit.
• je web sám doporučovaný? Směřují na něj zvenčí odkazy z relevantních, autoritativních webů? Nebo je jen hustě prosíťovaný s pochybnými katalogy? A co stránka vašeho zápisu – je dobře dostupná, je vůbec zaindexovaná? Nebo je zapadlá někde hluboko?
• nabízí lepší SEO a skvělé zpětné odkazy? Pokud v sekci inzerce narazíte hlavně na žblepty o tom, jak vaše SEO bude odteď skvělé, s jekotem utíkejte. Weby, které vznikly primárně pro prodej „SEO efektů“ paradoxně v SEO moc nefungují :-)

Stran SEO závisí i na kontextu vašeho webu a segmentu, ve kterém podnikáte. Zejména, pokud je vaše cílová skupina spíše na Seznamu, budete muset častěji balancovat na hraně kvalitních a „kvantitních“ odkazů a zápisů. V čím konkurenčnějším segmentu působíte, tím větší tlak na vás bude zariskovat s průměrnějšími odkazy. Není jednoznačného pravidla – pokud si nejste jistí, najděte si dobrého SEO konzultanta a nechte ho, aby vám naordinoval únosnou míru chůze po ledě. Určitě vám dobře poradí Filip Podstavec nebo Zdeněk Dvořák.

Mám teda prodloužit … ?

Všechno je otázka ceny a vašeho rozpočtu. Já osobně z dlouhodobého hlediska svým klientům doporučuji ponechat si jen ty skutečně hodně kvalitní prezentace. Všechny ostatní jsou buď potenciálně rizikové (znáte Tučňáka?) nebo sice mají marginální přínos za pár šušní, ale netvoří dlouhodobou hodnotu. Raději, než po drobácích krvácet na spoustě podprůměrných webů, investujte čas a prostředky do svého byznysu, webu a opravdu zajímavých partnerství.

Statisticky řečeno, v 8/10 případů doporučím neprodloužit.

25.3.2014 napsal Lukáš Pítra