Mystery shopping: průvodce krok za krokem

13. Srpen 2024

Jak zjistit, jakou zkušenost mají zákazníci s nákupem ve vaší kategorii? Obujte se do jejich bot a vyzkoušejte si cestu za vyřešením jejich potřeb, v jejich kůži a jejich očima. Zní vám to samozřejmě? Blahopřeju, patříte mezi osvícené. 9/10 projektů, kam vstoupím, mystery shopping nikdy nedělalo. Nebo ne pořádně. Jak na to?

Příprava

Prvním krokem je ujasnit si, co vlastně chcete zjistit. Když už na nějaký mystery shopping narazím, točí se obvykle kolem jedné konkrétní akce. Typicky nakoupit, poptat, objednat nebo získat nabídku. To je samozřejmě fajn prozkoumat, ale úzké zadání omezuje, co se dozvíte. Lidé většinou nemají v životě za cíl jenom nakoupit, poptat, objednat nebo získat poptávku. Mají za cíl vyřešit nějaký problém, nebo potřebu.

Příklad: Nová okna.

Když si jako výrobce a prodejce oken dáte za cíl zjistit, jakou nabídku a cenu nabízí vaši obchodníci případně konkurenti, pravděpodobně si po cestě nevšimnete:

  • jak snadné bylo vůbec poptávkový formulář najít?
  • a chtěli byste ho vůbec na základě prezentace na webu hledat?
  • jak by se to lišilo při poptávání na mobilu a na počítači?
  • co vám firma po cestě naslibovala?
  • jak rychlá bylo reakce?
  • jak vypadla potvrzovací stránka a e-mail?
  • jaký byl dojem z validačního hovoru?
  • a spoustu dalších věcí, dostanu se k nim níže.

Nabídka a cenovka jsou pro zákazníka důležité, ale jsou to jen jedny z dílků celkové skládačky utvářejících celou zákaznickou zkušenost a finální kupní rozhodnutí.

Dejte si za cíl prozkoumat co nejvíce (smysluplných) touchpointů na zákaznické cestě a vyzkoušet maximum možných interakcí a scénářů, které by různé typy zákazníků v různých situacích mohly zkoušet. Pokud máte k dispozici výzkum (testování, rozhovory, dotazníky se zákazníky, data), vyjděte logicky z nich. Pokud nemáte, zkuste pár nedávným zákazníkům zavolat a alespoň rychle se přeptat jak postupovali a čeho si všímali.

Pokud to nejde, nebo se stydíte, dejte v týmu hlavy dohromady v pár lidech a připravte si nejprve hrubou mapu interakcí a scénářů alespoň od stolu. Tak či onak držte scénáře realistické, opřete se o funnelová data, feedback od obchodu nebo ze zákaznické a samozřejmě hlavně od zákazníků. Zaměřte se na ty typické scénáře a vypusťte fantasmagorie pana generálního, které se staly jen pár lidem, v jeho okolí a to ještě kdo ví jestli.

Pokud se chcete opřít do komplexnějšího mystery shoppingu, věnujete se mu pravidelněji nebo se zúčastní více lidí, rozhodně se vyplatí si předem připravit strukturovaný skoringový systém pro jednotlivé kroky a akce, kde podle předem daného, dobře vysvětleného klíče zapisujete dojem / přítomnost něčeho a podobně. Nicméně, popravdě pro ty menší akce je to už trochu byrokracie a pokud do toho jdete poprvé, je lepší si nechat poradit někým zkušenějším, abyste nezabředli v papírování.

Kdo bude král v přestrojení?

V roli mystery shoppera si vlastně hrajete na pohádkového krále v nuzných šatech, co v podhradí zjišťuje, jak o něm poddaní smýšlí. Čím méně budete vypadat, mluvit a přemýšlet jako král, tím spíš se něco dozvíte.

Nedoporučuju vyslat na výzvědy šéfa marketingu nebo produktu, kteří o „správném průběhu“ vědí hodně a nejspíš se neubrání tendenci se trochu návodně a „přímo na komoru“ ptát. Taky se jim bude těžko simulovat chování reálných zákazníků, kteří zkrátka leccos neví, nejsou si jistí, ptají se hloupě, ztrácí se v cizích termínech a vůbec působí trochu jako křeni na zobchodování ložení na nějakou podpultovou nabídku nebo trochu toho bulíkování.  Výjimky samozřejmě jsou, na pár projektech jsem měl osvícené majitele s potlačovanými hereckými sklony, kteří uměli i naslouchat a pozorovat, a odehráli to skvěle.

Vyšlete raději někoho, kdo je ve firmě relativně nový (ale do základního kontextu zákazníka ho zaškolíte), nebo trénovaného specialistu zvenku, který toho sice málo ví o vašem produktu, zato má praxi ve špiónství. Některé firmy mají proces na najímání a trénování mystery shopperů, pokud na to máte prostor a peníze, tak proti gustu.. ale pokud si to jdete teprve osahat, šel bych úspornější cestou.

Pokud prodáváte něco, co vyžaduje propriety k nabídce – třeba mít svůj dům, zahradu, byt na rekonstrukci na které se půjde nějaký technik nebo prodejce první podívat – logicky je lepší vybrat špiona s proprietami, pokud to jde. Jinak se v cestě dostanete jen tak daleko, než by pravda vyšla najevo.

Výjimečně, pokud máte dobré vztahy se zákazníky, se k mystery shoppingu dá naverbovat výměnou za zvýhodnění podmínky u vás, třeba zákazník „ještě v procesu rozmýšlení“ – buď jako hlavní figurant, nebo je u akce s vaším špionem, který se vydává za dobrého kamaráda co „na to přišel hodit oko“. Není to běžné, ale někdy se zadaří.

Pokud bude součástí telefonování, připravte si SIMku na které poznáte, jak se správně představit (ne „Brý den Vomáčková, váš konkurent, marketing, jak vám mohu pomoci?“), DITTO s e-mailem (logicky ne firemní).

Připravte si telefon na focení, appku na screenshoty a místo na disku, kam všechen materiál nahrajete.

Nebuďte tam sami. Ideálně vyšlete alespoň dva lidi, pokud to jde. Jeden člověk si nezapamatuje zdaleka všechno, už za pár hodin se dojmy a pojmy začnou překrucovat v paměti, na různé lidi můžou různé věci zanechat různý dojem. Dva lidi odbourají alespoň kus kognitivních zkreslení a doplní si navzájem paměť.

Závěrem doporučuju si v rámci přípravy a scénářů připravit seznam nepříjemných otázek – na materiály, na odolnost, na plnění záruk, na špatné recenze co jste zahlédli online, na nestandardní požadavky, na námitky a divnosti kterými vás v minulosti zákazníci trápili obecně.

Nemysteryshoppujte jen sami sebe

Nejtypičtější scénář je, že mystery shoppujete svoji firmu, ověřujete fungování svého týmu a pobočky. Ve velkých firmách, které mají spoustu lidí a soustředí se primárně na svůj monstr proces a delivery, to určitě dává smysl (pak dává naopak smysl vysílat i lidi z vedení, aspoň si prohlédnou, jak to v praxi v předních liniích chodí).

Obecně doporučuju si vyzkoušet i konkurenci a porovnávat. Kolik konkurentů a jak hluboko můžete prozkoumat se logicky odvíjí od toho, jak do hloubky chcete jít a kolik máte peněz. Špiónský čas něco stojí. Doporučuju vybrat si minimálně 3 hlavní konkurenty – ty co vedou trh nebo ty co si zákazníci nejčastěji vyberou jako alternativu k vám. U některých projektů testujeme i 10 a víc konkurentů, ale hodně do hloubky jdeme jen s hlavními a u zbytku ověřujeme jen kritické části zákaznické cesty – rychlost odezvy, nabídku, cenu, argumentaci.

 

Odpočinek

Prosímvás, článek je to skutečně dlouhý. Pokud už máte unavené oči, je čas si odpočinout, dát si kafe, vydechnout.

Můžem? Jedem dál.

Co všechno prozkoumat?

Zůstanu u příkladu výrobce a prodejce oken. Berte následující jen jako inspiraci, ne vyčerpávající seznam:

Web:

  • prodejní argumenty
  • brandové apely a přísliby (proč my)
  • aktuální kampaně
  • technické parametry, 3D modely, vizualizaci, AI asistované modely
  • přislíbené lhůty, záruky, orientační ceny, služby, servis
  • materiály ke stažení, videa, reference, testimonialy
  • instrukce, mapy, kontakty

Poptávka:

  • rychlost, srozumitelnost, nalezitelnost poptávkového formuláře
  • slibuje firma něco v rámci formuláře?
  • můžete si booknout online schůzku? Jak snadno, kolik termínů a jak brzy, jak komfortní to je?
  • můžete si booknout návštěvu showroomu? Jak snadno, kolik termínů, jak daleko, jak komfortní to je?
  • můžete si booknout zaměření u vás doma?
  • použitelnost na mobilu a na počítači
  • potvrzovací (děkovací) stránka
  • potvrzovací e-mail – obsah, odkazy, dokumenty, jak brzo přijde
  • potvrzovací SMS
  • validační call: volá vám někdo, aby ověřil váš zájem? Jak brzy, jaký je dojem, na co se ptá, co slibuje?
  • co se děje po validačním callu, jaká přijde komunikace?

Nabídka:

  • jak rychle přijde nabídka?
  • jaké další přílohy dostanete?
  • co obsahuje, jak je formátovaná, co je zamlčeno, co zdůrazněno?
  • jaké jsou reálné parametry, ceny, lhůty, záruky, služby?
  • zkuste pár dní nereagovat, co se stane?
  • zkuste požádat o slevu
  • zkuste argumentovat výhodnější nabídkou konkurence
  • zkuste argumentovat, že vám jiná technologie přijde lepší
  • chce se s vámi někdo vidět? Kdy, kde, proč, na jak dlouho, o čem vás přesvědčuje?
  • zkuste se s nejasnostmi obrátit na obchodníka
  • zkuste se obrátit na zákaznickou linku
  • zkuste poslat doplňující otázky emailem
  • zkuste se zeptat na sociálních sítích, nebo chatbota
  • .. co se stane, jak rychle? dostanete vždy stejnou odpověď?

Schůzka (u prodejce):

  • jak snadné pro vás bylo se na místo dostat?
  • jak vypadalo přivítání?
  • jaká byla struktura?
  • na co byl kladený důraz?
  • jaký byl tón komunikace, jak jste se cítili?
  • na co se vás prodejce doptává a vyptává, co si ověřuje?
  • co je pro něj na vás a vašich potřebách nejdůležitější?
  • jak moc spěchá?
  • co vám slibují teď? liší se to nějak od předchozích kroků
  • položte připravené rýpavé otázky (ne 20, pár!), co se stane?
  • opět zkuste argumenty s cenou, co se stane, dostanete jinou?
  • hrajte zagorku, „zájem byste měli, aleee“ .. co budou esa tahaná z rukávu?
  • jaké materiály dostanete s sebou domů?
  • a samozřejmě otázky které jsou už výše u „po nabídce“ kde proběhla komunikace jen e-mailem

Schůzka (online):

  • vše jako u prodejce, ale navíc přidejte
  • jaké platformy si šlo vybrat?
  • jak srozumitelné, včasné byly instrukce pro připojení?
  • jaká byla kvalita hovoru?
  • co kdyby se vám nešlo připojit, co se stane?
  • co kdyby jste uprostřed hovoru vypadli?

Schůzka (doma):

  • vše jako u prodejce, ale navíc přidejte:
  • přijel(i) včas a kolik lidí?
  • jak vypadalo auto?
  • jak se u vás doma chovají?
  • co vše potřebují vidět?
  • jak pořizují dokumentaci? Ručně? Gadgety? Fotky? Videa?
  • na jakou strunu se vám snaží zahrát?
  • co vám doma nechají za materiály?

Follow-up:

  • za jak dlouho vás kdo začne nahánět pro finální rozhodnutí?
  • jakými kanály?
  • jakými argumenty?
  • nepřistane tam ještě finální „koncová slevička, přímo od pana šéfa“?
  • začnou vás v mezičase bombardovat prodejní e-maily? s jakým obsahem?
  • nebo dostáváte něco edukativního, nápomocného?
  • nezačnou vás náhodou cold-callovat různé srovnávače?
  • co se děje na vašich sítích a když brouzdáte webem, vidíte nějaký remarketing?

Čím dál se v cestě dostanete, tím víc se dozvíte. Zvlášť v těhle byznysech s delším rozhodovacím cyklem si zákazníci rádi dávají na čas a rozhodnutí se udělá podle jiných parametrů, než které běžně srovnáváte rychlým pohledem na web a reklamy.

U jiných typů byznysů bude průběh třeba trochu jiný, zvlášť pokud se zaměřujete na svoje pobočky. U e-shopů se logicky zkoumají balíčky, vratky, storna. U SaaSů je to víc o onboardingu a procesech customer successu. To už si ale, věřím, domyslíte.

Realizace

Buďte v klidu, přirození, netlačte moc na pilu a neztraťte špionské krytí. Zvlášť při osobních schůzkách. Stává se, že v mystery shoppingu se špion moc soustředí na konkrétní věc (třeba cenu) a jde po ní jako slepice po flusu až zkoumanému protějšku dojde, jaká hra se hraje. Nestojí to za to.

Před akcí si připomeňte, že vaším úkolem je pozorovat. Co nejvíc mlčet, vnímat, zapisovat si za uši. Ne soudit, ne v hlavě hned budovat konstrukce proč a co s tím budete dělat. Akorát vám toho spousta unikne.

Zapomeňte na skryté kamery a mikrofony, nahrávání hovorů bez souhlasu a podobně. Není to fér hra, ani podle zákona. Pište si poznámky (proto je lepší mít špiony dva – jeden mluví a poslouchá, druhý pokyvuje a zapisuje). Pokud to nejde, což skrz finance fakt často nejde, a akce by byla intenzivní a plná vjemů a informací, tak si třeba v průběhu odskočte jednou dvakrát na záchod a udělejte si v mobilu poznámky, vysypte kus dojmů z hlavy a vydýchejte se.

Po schůzkách a telefonech HNED sedněte na svůj ctěný zadek a zapište si maximum zjištěného. Ideálně bez emocí. Kdo nemáte spisovatelské střevu, do appky na hlasové poznámky třeba hodinu mluvte a později to v klidu přepište.

Všechny stránky, podklady, PDFka, nabídky, screenshoty, dárečky, e-maily a tak podobně poctivě stáhněte / vyfoťte a dejte strukturovaně někam na disk, aby se daly srovnávat mezi sebou a šlo se k nim vrátit.

Takový trochu spekulativní bod je, jestli to „testovaným“ následně říct. U vlastních lidí ano, obvykle jim dáváme vědět spolu s pochvalou a podněty ke zlepšení. U konkurence, přiznám se upřímně, follow-up obvykle neděláme. Oni nám taky ne a víme, že nás testují :-) Ale možná jsem jen nepřišel na způsob, kde si akorát nenaběhneme na výčitky.

Vyhodnocení

Pokud jste udělali půlku toho, co jsem popsal, aspoň z půlky dobře u pár firem, máte toho hromady. Nezbude vám, než si vyšetřit čas se tím prohrabat. Je fajn si před zpracování vytipovat na základě vaší znalosti zákazníků, dat (třeba kde vám v lead funnelu odpadávají) nebo zkušeností vytipovat, co je asi podstatné, abyste nestrávili týden nimráním se v detailech.

Pár tipů:

  • sledujte konzistenci slibů a argumentů
  • všímejte si, jak překonávají pro vás složité námitky
  • všímejte si, kde jste se cítili dobře, opečovaně a že je to celé snadné
  • .. a kde jste se cítili úplně naopak
  • kde jste dostávali protějšek pod tlak, do vykroucení se a mlžení
  • všímejte si jak se vyvíjí cena
  • všímejte si, co vás frustrovalo a co vás příjemně překvapilo
  • všímejte si, co proaktivně řeší navíc nebo lépe proti vám
  • všímejte si na co je kladen největší a opakovaný důraz
  • .. co je naopak bagatelizované, upozaďované
  • všímejte si, jak mluví o konkurenci (nebo konkurenčních technologiích)

Prosímvás, na závěr, než mě sežere zaživa těch pár firem co se ničím jiným neživí a jsou v tom fakt extra dobré – tohle není příručka pro obří korporace, které chtějí nadnárodně škálovat mystery shopping a vyhrávat s tím pak soutěže. Berte to prosím s laskavou kolegiální rezervou jako praktický handbook pro ty, kdo spíš začínají. Děkuju!

O praktickém využití zase někdy příště, to je téma samo o sobě. Ale asi tušíte, že středobodem bude přemýšlení a diskuze v týmu PROČ a jak byste to vy mohli zvládnout lépe.

Pomohlo vám to? Rozporovali byste něco? Nebo doplnili? Jakou zkušenost máte s mystery shoppingy vy?

 

 

 

Komentáře Přidat komentář

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Další podobné články