Negativní SEO

6.5.2012 (+ několik updatů o odkazy na další zdroje v čase)

Dlouhá léta převládal názor, že negativní SEO v praxi neexistuje. V souvislosti s posledními změnami ve fungování Google a některými nejednoznačnými výroky jeho představitelů však znovu vypukla mezi řadou klientů i SEO konzultantů živá diskuze o (ne)existenci tzv. negativního SEO a možných dopadech jeho masového vzestupu. S existencí negativního SEO je to tak trochu jako s UFO – nikdo ho pořádně nezdokumentoval, ale kdekdo o něm mluví, leckdo se ho bojí a mnozí o něm tajně sní. Pokusím se v tomto článku dát dohromady názor z různých stran a pomoci vám udělat si vlastní úsudek.

Negativním SEO se rozumí snaha poškodit ve vyhledávači nějakou stránku nebo celý web s cílem snížit jeho viditelnost ve vyhledávačích a návštěvnost z nich. Cíle negativního SEO mohou být různé – snížit indexaci určitého webu (= vyhledávač bude aktivně pracovat s méně nebo žádnými stránkami daného webu), snížit pozice stránek webu vzhledem k vybraným vyhledávacím dotazům nebo poškození odkazového profilu.

Panika okolo negativního SEO

Aktuální povyk vyvolaly proklamované změny Google v hodnocení kvality obsahu a kvality odkazového profilu. Velmi zjednodušeně řečeno, Google se začal intenzivněji zaměřovat na tzv. „obsahové farmy“ (weby hromadně agregující obsah z jiných zdrojů, různé PR weby a vzájemně provázané blogařské systémy s obsahem velmi nízké kvality), které obvykle mají za účel uměle hromadit obsah bez přidané hodnoty pro prodej zpětných odkazů (např. v čechách tak oblíbené „PR weby“, které nikdy nikdo nečte). Skrze Google Webmaster Tools obdržela řada webmasterů zprávu od Google o tom, že jejich web byl označen buď jako zdroj nekvalitních (podzřelých, nepřirozených) odkazů, nebo jako jejich příjemce – weby, které se dostaly do hledáčku Google v drtivé většině případů zaznamenaly dramatický propad viditelnosti ve vyhledávači a tím i propad návštěvnosti (řada z nich klesla až na 20-30% běžného výkonu, dle slov svých majitelů).

Právě ona druhá část, kdy jsou varováni „příjemci“ nekvalitních odkazů vyvolala děs a běs – léta totiž SEO komunita svorně říkala, že poškodit něčí web nekvalitními odkazy není možné – bylo by to totiž velmi snadno zneužitelné konkurencí – stačí zaplatit v ČR tolik frekventovaným registrátorům do katalogů pár stovek za hromady mizerných odkazů a konkurent se svíjí v křeči. Potvrzená existence negativního SEO by jistě dala vzniknout novému byznysu „zlých SEO specialistů“ a internet by se začal dusit miliardami uměle vytvořených, co možná nejnesmyslnějších odkazů z co možná nejnepřínosnějších webů, kvalita výsledků by se zhroutila, panika, zpátky na stromy .. nesmysl. Skutečně?

Čtení mezi Google řádky

Oleje do ohnivých diskuzí přilily případové studie, dokumentující zneužití SEO faktorů – nekvalitních odkazů a záměrné tvorby duplicitního obsahu a dalších negativních „SEO signálů“ s prokazatelným dopadem na cílové weby. Autoři tvrdí, že díky hromadné a intenzivní tvorbě mizerného obsahu s mizernými odkazy (hovoříme o min. stovkách tisíc odkazů v patičkách) dokázali sestřelit vybrané stránky, aniž by se dokázal nešťastný příjemce jakkoliv bránit. Horlivé debaty mírní např. Rand Fishkin, který poukazuje na to, že cílové weby měly pro dopad negativního SEO předpoklady – lidově řečeno „koledovaly si o problémy“ – silně „přeoptimalizované“ on-page faktory, ne zcela čistý odkazový profil a publikování obsahu, který nebyl zázračné kvality.

Navzdory tomu není příliš potěšujícím zjištěním, že byli dotyční vykutálenci schopní cílové weby poškodit – snahou optimalizovat on-page faktory a dětskými nemocemi při tvorbě prvního obsahu totiž trpí kdejaký začínající web, často v dobré víře či nevědomosti majitele a bez úmyslu výsledky vyhledávání nepřirozeně manipulovat. Pokud se chce v dnešní době přehlcené informacemi nový projekt nebo e-shop prosadit, tak zkrátka být vidět musí a všechny pohádky o krásném webu a úžasném obsahu se poslouchají příjemně jen do první konfrontace s výkazy o cash-flow. O to více frustrující může být negativní SEO pro klienty poměrně renomovaných agentur, které jsou potom před klientem doslova za debila. Ostatně, přečtěte si příspěvek od SEER interactive.

Dobré náladě nepřidá ani vyjádření Matta Cutse k otázce, zda-li mohou webmasteři sami zpětné odkazy označit jako nekvalitní. Matt ve videu otevřeně přiznává, proč Google z vlastní nápovědy pro webmastery odstranil formulaci „není možné, aby vás konkurent nezávisle na vaší vůli poškodil“ a změnil tón na „je velmi těžké, aby se tak stalo“. Matt říká, že z pohledu Google funkce označení příchozích odkazů jako nekvalitních zatím není nutná – pohledem z druhé strany tím však zároveň říká, že nekvalitní odkazy s potenciálem poškodit cílový web nejsou z říše fantazie.

Ostatně, pro důvody ke znepokojení není třeba chodit za oceán. O možných dopadech nekvalitního odkazového profilu píše na svém blogu i Michal Kubíček. Na další polemiku o vlivu nepřirozeného nárůstu odkazů nedávno odkázal Pavel Ungr.

Názory lidí z branže na to, co vlastně Google dělá a co tím sleduje, se různí. Někteří lidé mluví o snaze Google přispět ke konsolidaci trhu s informacemi. Jestliže mají sociální signály, značky a kvalitní obsah náročný na čas a investici stále větší vliv, potom generické projekty bez přidané hodnoty budou mít stále těžší pozici. Pročištění výsledků vyhledávání zvýší přínos vyhledávače a tím i jeho zisky. Slabým místem této teorie je variabilita – důraz na značku a autoritu totiž brzdí rozvoj nových myšlenek a projektů a podporuje silné hráče s kapitálem. To by mohlo v dlouhém období vést k užšímu a kontrolovanému výběru z informací a nabídek na internetu a to by Google v očích uživatelů určitě nepomohlo.

Jiní lidé hovoří o snaze „zabít SEO“ – tedy alespoň tu na robota orientovanou „SEO optimalizaci“ bez přidané hodnoty pro návštěvníka. Argumentují personalizovaným vyhledáváním a stále obtížněji čitelnými statistikami klíčových slov z organického vyhledávání. Snahou Google tedy může být nasměrovat majitele webů od umělé tvorby odkazů a kouzlení s on-page faktory k tomu prapůvodně důležitému – přínosnému a unikátnímu obsahu  a zároveň přesouvat rozpočty zadavatelů ze SEO agentur do Google AdWords.

Nemalá skupina kverulantů zase tvrdí, že Google jen zkouší co se stane a průběžně si s algoritmem hraje. Konspirační teoretici nejsou pozadu se spekulacemi o snaze Google řídit skrze výsledky vyhledávání běh světa. Pravda bude asi všehochutí různých možností (snad s výjimkou oněch konspirátorů). Osobně stále naivně věřím, že Google usiluje především o to, aby výsledky vyhledávání byly přínosné pro lidi a na předních místech byly užitečné, dobře použitelné weby.

 Je důvod k panice?

Dle mého názoru není. Pokud příchozí „link-bombu“ nedokážete zastavit (což nedokážete), Google na nekvalitní odkazy nemůžete sami upozornit (což nemůžete) a neumíte dohledat původce takového útoku se zjevným zlým úmyslem pro případnou soudní dohru (což zpravidla také neumíte), je hypotetický problém negativního SEO zcela mimo vaši kontrolu a nemá smysl se jím zabývat. Navíc, provoz z vyhledávačů stále není jenom o Google – u řady projektů je Seznam stále silnějším a důležitějším zdrojem návštěvnosti.

Co naopak smysl má je zamyslet se nad tím, jak můžete riziko případného „SEO útoku“ a jeho možné dopady snížit:

Nebuďte závislí na fulltextu

Doby, kdy kdejaký Pepík mohl z pohodlí obýváku rozjet e-shop na chlup podobný etablovaným značkám a na open-source platformě  úspěšně konkurovat s o koruny podraženou cenou se snad už blíží ke konci. Být dnes na internetu úspěšný znamená postavit svůj marketingový mix na mnoha stabilních pilířích – vysoká hledanost několika málo klíčových slov opravdu nestačí. Ostatně, vyhledávače ve snaze vyjít vstříc změnám v chování uživatelů samy napovídají, co je pro úspěšný projekt důležité:

> kvalitní obsah – přineste lidem přidanou hodnotu, aktuální informace, pomáhejte řešit jejich problémy a potřeby – není nutné ani vhodné zahltit web tunami nicneříkajících „SEO textů“ – blábolů taky-copywriterů za babku. Přemýšlejte raději o tom, co vaše cílová skupina řeší, co ji zajímá a co už jinde není propráno stokrát jinak a lépe. Neomezujte se jen na text, zapojte širší spektrum mediálních formátů – lidé na internetu nechtějí číst romány, preferují obrázky a videa. Kvalitní obsah si nejen udrží pozornost návštěvníka, ale také ho motivuje ke sdílení a opakovanému návratu. Přínosný obsah vám získá přirozenou a přínosnou pozornost a tím i zvýší odolnost vůči případnému negativnímu SEO – vyhledávače neposuzují „SEO faktory“ izolovaně ale v souvislostech – pokud různé zdroje odkazují různými způsoby na různé části vašeho webu dlouhodobě, pak vás jednorázová „link-bomba“ pravděpodobně nerozhází.

> značka – silná značka je alfou a omegou marketingu snad již od pravěku. Značka pro spotřebitele představuje racionální a emocionální zdůvodnění toho, proč nakoupit právě u vás. Zejména na internetu, kdy prakticky pro cokoliv od exotických brouků přes pračky a mobily až po anální dilda existují desítky jinak homogenních prodejců, je schopnost vystoupit z řady a odlišit se klíčová. Silná  značka se spotřebitelem komunikuje neustále, ne jen při samotném „nákupním aktu“ – díky tomu e-shopy se silnou značkou získávají přirozeně řadu kvalitních odkazů, těží z pozornosti na sociálních sítích a pyšní se obecně vyšší mírou prokliku (lze tedy bezpečně říci, že investice do značky se promítá ve výkonových nástrojích – stejně jako u optimalizace pro vyhledávače ovlivňuje značka i PPC kampaně, e-mailing, srovnávače zboží a přirozeně i tradiční off-line marketing a obyčejné lidské doporučení). Silná značka mimo jiné snižuje závislost na konkurenčních klíčových slovech a přináší mnohem konverznější návštěvnost z brandových hledání a přímých vstupů. I díky tomu bude váš byznys bezpečnější před případným negativním SEO.

> přívětivý web – čistota a účelnost designu je dle mého názoru stále důležitější. V informacemi přetékajícím světě internetu už nestačí doufat, že na nepřehledných, nečitelných, reklamou polepených stránkách někdo nakoupí jenom proto, že ve vyhledávači vyjely na prvním místě. Ve svém osobním okolí dnes a denně pozoruji řadu oborem nepolíbených lidí v různém věku, kteří skutečně tvrdošíjně klikají na „přední pozice“ – jakmile se ale začnou ztrácet, pojmou sebemenší pochyby o solidnosti prodejce nebo jen nemohou najít co hledají dostatečně rychle, web opouští a během pár kliknutí jsou v košíku konkurenta. Přehledný, jednoduchý a přívětivý design apelující na mozek i srdce návštěvníka je úžasnou konkurenční výhodou proti každodenně vznikajícím umělým klonům. Lidé jsou totiž líní, pohodlní, neustále pospíchají a záplava mizerných webů je skutečně štve.

> pestrý a chytrý marketing – zapojte do svého marketingu různé nástroje a pečujte o jejich souhru. Lidé nesedí celé dny jen u vyhledávačů – čtou e-maily, sledují videa, hltají statusy na Facebooku, srovávají ceny, hledají obrázky, zajímají se o názory dalších zákazníků na diskuzních fórech a v recenzích, přehrabují se stovkami mentálních prdíků na Twitteru, sledují on-line média, píší si zprávy na mobilu. Někteří občas vypnou počítač a jdou třeba ven nebo na pivo. Usilujte o to, aby vaše značka byla vidět na mnoha různých místech. Aby měl váš marketing dobré ROI, spíše než na cenu řešení myslete na přínos pro příjemce sdělení. Přínosné informace lidé totiž obvykle kvitují s povděkem a pošlou je dál.

Pokud vám přesto přechází z negativního SEO mráz po zádech a chcete si zkontrolovat data, o kterých se do jisté míry můžeme domnívat, že na případnou penalizaci ze strany Google mají vliv, přečtěte si článek How to survive Google warnings, který zároveň shrnuje základní indikátory „špatného“ odkazového profilu (a tím i ideu negativního SEO):

> náhlý, strmý, nepřirozený nárůst odkazů i odkazujících domén

> velké množství site-wide odkazů z nekvalitních, nesouvisejících webů

> nepřirozená distribuce odkazů (většina směřuje na jednu stránku s identickým, nepřirozeným anchor textem)

Nedávejte vyhledávačům záminku

Zapnout SEO přes noc prostě nejde. Nefungují SEO bláboly ušmudlané studentíky za stovku za normostranu, nefungují registrace do katalogů za babku, SEO analýzy za tři tisíce vám milionové obraty taky nezařídí. Ve světle posledních změn vás tyto „zkratky k úspěchu“ mohou spíše než cokoliv jiného poškodit. Nevěřte proto, prosím, superlevným taky-specialistům z garáže v pokecaném tričku a rádoby prestižním agenturám s jedním krabicovým řešením marketingu pro stovky zákazníků. V lepším případě stejně dříve či později skončíte v náruči skutečného odborníka ukazujícího prstem na nepříjemná slabá místa a slibujícího dlouhodobou dřinu, v horším případě si zaděláte na začátek podnikatelského konce.

Budujte kvalitní odkazový profil investicemi do hodnotného obsahu a prověřených médií. Dělejte SEO tak, aby mělo přínos v prvé řadě pro lidi a až potom pro roboty vyhledávačů. Jedině tak totiž budete přemýšlet v rovině „jak mohu prospět svým návštěvníkům“ případně „jak o sobě mohu dát vědět lidem, kterým mám co nabídnout“ namísto roviny „jak můžu oblbnout robota“ – druhá varianta je totiž nejen špatným cílem, ale jak vidno ani dlouhodobě nefunguje.

Nastává věk negativních SEO specialistů?

Věřím, že mnozí taky-odborníci a méně etikou zatížení klienti by si to přáli. Osobně ale nevěřím tomu, že Google dopustil rozklad své vlajkové lodě a připustil, aby se začalo ve velkém experimentovat s nákupy tun nekvalitních odkazů a tvorbou ještě více nesmyslných webů, než už v indexech vyhledávačů hnije. Věřím tomu, že řada důkazů o negativním SEO v praxi ukazuje jen to, že tak dlouho se se džbánem chodí pro levné a rychlé úspěchy, až se i Google nase*e. Ostatně, pokud si kromě emotivních článků přečtete i diskuze pod nimi, často se dopátráte evidentních důkazů toho, že weby poškozené negativním SEO nějakým způsobem koketovaly s přemírou optimalizace a nákupem nekvalitních odkazů. Očekávám, že v řádu měsíců si poslední změny na Google tak říkajíc „sednou“ a celá panika okolo SEO bomb ustane.

Nejlepší obranou proti panice okolo negativního SEO je myslet pozitivně a konstruktivně. Neřešit, co a jak mi může napáchat zapšklý konkurent a soustředit se na to, jak sám mohu zlepšit přínos a viditelnost vlastního projektu.

Další zdroje informací a názory:

http://www.seobook.com/negative-seo-outing

http://wallblog.co.uk/2012/04/23/google-was-forced-into-the-negative-seo-nightmare/

http://www.hallaminternet.com/2012/what-is-negative-seo/

http://www.potpiegirl.com/2012/04/ok-lets-talk-negative-seo/

Update 15.5.2012 – Zpětná vazba Matta Cutse

Matt Cuts, zodpovědný v Google za boj za čistější výsledky hledání, poskytnul k tématu Penguin updatu a negativního SEO další vyjádření potvrzující, že negativní SEO není zcela nemožné, ale je velmi obtížné realizovat s viditelným výsledkem.

http://searchengineland.com/google-talks-penguin-update-recover-negative-seo-120463

Máte na to jiný názor? Podělte se v diskuzi!