Optimalizace nákupního procesu

2.5.2012

Optimalizace nákupního procesu je dlouhodobý a nesnadný proces. V dnešním článku představím základní způsoby přemýšlení nad nákupním košíkem a tipy pro jeho zjednodušení a zlepšení.

Košíkové bariéry dokončení nákupu

V článku o opuštění nákupních košíků jsem zmínil hlavní důvody, proč lidé nedokončují objednávky – cenu a načasování. Kromě problémů na straně nakupujícího uvádějí četné výzkumy i bariéry na straně webů, které dokončení objednávky znesnadňují a mají negativní vliv na konverze:

> Neochota se registrovat

> Nákup vyžaduje poskytnutí příliš mnoho informací

> Nákupní proces je příliš dlouhý nebo nepřehledný

> Stránky se příliš pomalu načítají

> V košíku není dostatek informací k nákupu

Některé kvalitativní výzkumy hovoří také o pocitu „nedůvěryhodnosti“ košíku, který často vyplývá buď z amatérského zpracování stránek nebo z pocitu, že obchodník nehraje fér (některé informace a poplatky skrývá až nakonec, malým písmem apod.) Zvláště v ČR, zemi vykutálených podnikavců, je důležité napříč celým webem a košíkem budovat pocit bezpečí, důvěry a spolehlivosti a za každých okolností hrát fér. Důležité jsou nejen reference spokojených zákazníků, ale také členství v oborových asociacích, certifikáty kvality zboží a bezpečnosti nákupu.

Co můžete udělat pro výnosnější košík?

Začněte přijmutím faktu, že konverze se odehrává v prvé řadě v hlavě zákazníka. Pokud budete mít dobrý produkt za dobrou cenu, o kterém se mluví a který ostatní zákazníci chválí, bude návštěvník velmi pravděpodobně o mnoho svolnější překonat technické bariéry vašeho webu, aby si mohl produkt koupit. Tím spíše, pokud zákazníka do košíku přivedete ve správný čas, správným nástrojem přes vhodné cílové stránky, které ho k nákupu „načnou“ => vyřešíte-li problém načasování a ceny. Pokud o své nabídce víte, že v praxi nijak výjimečná není a vaší politikou je produkty zákazníkům „silou protlačit“, pak pro vás bude spíše než optimalizace nákupního procesu efektivnější zabývat se vlastní produktovou a cenovou politikou.

Registrace zákazníka

Problém nastává , když nákup bez registrace není možný vůbec, nebo není snadno přístupný (ideálně hned v prvním kroku, zákazník nemusí mít vůli a trpělivost zkoumat, jestli náhodou nejde bez registrace nakoupit až v dalších krocích). Výzkum Forrester Research na téma registrací říká, že až 23% lidí objednávku nedokončí, pokud je registrace podmínkou. Registrace přitom není nezbytně nutná – ruku na srdce, většina českých e-shopů zatím nedisponuje kvalitními CRM systémy, které by registrované zákazníky dokázaly segmentovat a analyzovat s přijatelnými náklady. Většina zákazníků si nepamatuje svůj login a heslo pro budoucí opakovaný nákup.

Nabídněte hned v prvním kroku nákup bez registrace – pro další krok stačí jen zadat e-mailovou adresu (kterou pro potvrzení objednávky tak jako tak potřebujete a kterou můžete využít pro re-marketing). Mějte na paměti, že zákazník nakupující bez registrace už od začátku dává najevo, že chce nakoupit co nejrychleji a poskytnout co nejméně informací. Zapomeňte na dlouhé formuláře v posledním kroku a snahu „přeci jen něco vydyndat“ – zeptejte se skutečně jen na to, co nezbytně nutně potřebujete k doručení zboží.

Příliš mnoho informací

Pro tento problém se už vžila zkratka TMI (too much information). Nejde jen o příliš mnoho „povinných políček“ (skutečně potřebujete znát telefon, pohlaví a firemní funkci nakupujícího?), ale také o zbytečné otázky a různé zaškrtávátka (ze kterých 50ti tématických okruhů chcete dostávat náš newsletter? kolik vám je let? kde jste se o nás dozvěděli?). Ano, pro dlouhodobě silný marketing je třeba dbát na segmentaci a znát své zákazníky – je to ale nutné vědět v okamžiku nákupu? Ptá se vás snad v supermarketu paní u pokladny, kolik máte dětí?

Minimalizujte počet požadovaných informací. Ptejte se skutečně pouze a jen na to, co potřebujete k obsloužení zákazníka. Dodatečné informace můžete zjistit později. Pokud sázíte na celoživotní hodnotu zákazníka (a pokud ne, začněte!), pravděpodobně stejně po nákupu posíláte personalizovaný e-mail, ve kterém se ptáte na spokojenost s nákupem a bezproblémovost doručení a funkčnosti zboží. To je i vhodná příležitost odkázat na krátký dotazník (chraň vás ruka páně propsat ho do e-mailu!). I v tomto okamžiku se najde plno lidí, kteří nebudou mít čas nebo náladu něco vyplňovat – nebude vás to ale stát dokončený nákup.

Příliš dlouhý nebo zmatečný košík

Asi nejtěžší oříšek k rozlousknutí. Kolik kroků v košíku je ještě málo a kolik je už moc? Myslím si, že odpověď je trochu jiná pro různé typy sortimentu s různými cílovými skupinami. Jednoznačnou odpověď vždy přinese až uživatelské testování. Z  mých zkušeností soudím, že jednokrokové košíky nejsou ideálním řešením. Nedávají vám totiž možnost vyhodnotit, v kterém kroku objednávky lidé odcházejí a na který se tím pádem v uživatelském testování zaměřit – je to shrnutí, cena, doprava, dodací informace? Příliš dlouhý košík zase může zákazníka odrazovat, může se v něm začít ztrácet.

Důležité je, aby v každém okamžiku průchodu nákupním košíkem zákazník věděl, co teď právě dělá a co ho ještě čeká. V případě, že informace vyplní chybně, je nezbytné, aby se již jednou vyplněná políčka nesmazala – stačí zvýraznit chyby a požádat zákazníka o opravdu. Zde je opět důležité, jakým tónem se zákazníkem hovoříte – setkal jsem se s e-shopy, které při chybě ve formuláři dělaly ze zákazníka doslova vola. Uvědomte si, že špatně vyplněný formulář není znakem hlouposti zákazníka ale vaší neschopnosti dostatečně jasně vysvětlit, co kam a jak napsat.

Snažte se informace v košíku omezit jen na to nejdůležitější. Není nutné propisovat všechny boxy a sloupce, akční nabídky a trojí navigaci. Doplňující informace k nákupu, jako je třeba související zboží, by měly být co nejvíce relevantní a jejich „zapojení“ do objednávky (vložení slevového kuponu, dokoupení zboží, změna parametrů výrobku jako je třeba barva) by mělo být dynamickým procesem nevyžadujícím odchod z košíku. Cross-sale je sice krásná věc, ale v ideálním případě by měl být záležitostí jednoho kliknutí.

Uživatelská přívětivost košíku není otázkou jednoho odpoledne a pokud vám to rozpočet umožňuje, obraťte se na odborníky. Velmi dobré reference slýchám a vidím na práci agentury Optimics.

Rychlost načítání stránky

Lidé chodí nakupovat na internet nejen kvůli úspoře peněz ale také pro úsporu času. Příliš dlouhé načítání stránky je problém na každé jedné stránce webu, v košíku však dokáže zákazníka naštvat asi nejvíc. Při testování košíku vyzkoušejte nejen nákup jedné položky ale připravte se i na situace, kdy zákazník dělá větší nákup „pro širé okolí“ s cílem rozpustit cenu dopravy nebo kdy přikupuje řadu doplňujících položek, u kterých může chtít měnit počty a parametry.

Call to action

Ustálený termín CTA (angl. call-to-action) označuje doslova „výzvy k akci“ – obvykle interaktivní tlačítko, které posunuje uživatele k další akci, k dalšímu kroku v objednávce. Názorů na to, jak vypadá ideální tlačítko, je asi tolik, jako je webových optimalizátorů. Věřím, že se se mnou UXoví borci shodnou na tom, že v každém případě je důležité:

> viditelnost – zákazník v košíku by měl v každém okamžiku jasně vidět, kam má kliknout. CTA prvky by měly být rozumně velké, výrazné, kontrastní a vhodně umístěné (ideálně v prostoru „za“ důležitými informacemi pro daný krok v košíku).

> konzistence – velikost, umístění, font a barva CTA prvků by měly být konzistentní napříč webem, aby uživatel nebyl zmatený

> jednoznačnost – zákazník musí jednoznačně vědět, co má po kliknutí na tlačítko očekávat. je zřejmé, že z tlačítka „Další“ to úplně jasné není.

> střídmost – nákupní proces by měl uživatele vést za ruku doslova jako malé dítě krok po kroku. Není vhodné nabízet uživateli mnoho různých možností „jak dál“, 5 blikajících slev, nákup souvisejícího zboží, sdilení s kamarády a „lajkování“ na Facebooku vše na jednom místě – dle mého skromného názoru by napříč košíkem měl mít vždy jeden hlavní, dominantní a skutečně důležitý krok.

> tah na bránu – CTA prvky nebo nejbližší okolí by měly podporovat pocit naléhavosti a potřeby objednávku dokončit. CTA prvkem může být např. informace o tom, že na skladě jsou poslední dva kusy. Nebo informace, že tato sleva platí už jen 3 dny.

Další základní tipy na zlepšení Call-to-action na webu najdete např. v článku CTA buttons – best practices nebo v článku 10 techniques for an effective CTA.

Formuláře

Vyjma již naznačené stručnosti požadovaných informací pomáhá konverzi i přehlednost a přívětivost formulářů:

> použijte dostatečně velké písmo

> políčka pojmenujte jasně a jednoznačně

> zřetelně vyznačte povinná políčka (nebo ideálně vynechejte všechna nepovinná)

> je-li to možné, nabídněte předvybrané možnosti zkracující čas vyplňování (z města a ulice můžete dovodit PSČ)

> používejte vizuální pomůcky (typicky u platby kartou uživatelé začátečníci bojují s třímístným ověřovacím kódem na zadní straně – vyfoťte modelovou kartu a kód zvýrazněte s jasnou vysvětlivkou.)

> na chyby uživatele upozorněte ideálně „in-line“, tedy hned poté, co v políčku dopíše nebo přejde na další údaj (typicky u PSČ, telefonu, e-mailu lze rychle detekovat nejčastější chyby a překlepy)

Dostatek informací k nákupu

Různí lidé v různých krocích nákupního procesu mohou dospět k otázkám, které by vás ani nenapadly. Myslím se, že není vhodným řešením snažit se předem odpovědět na všechny možné dotazy a problémy. Vhodnějším řešením je nabídnout dostatek možností, jak se zeptat:

> viditelný telefonní kontakt (ideálně bezplatný)

> viditelný e-mailový kontakt

> možnost uložit si obsah košíku „na později“

> on-line chat s rozumnou osobou na vaší straně

> možnost rychle odeslat zprávu (zde se mi v praxi osvědčilo vyjíždějící nebo vyskakující okénko – pokud je zákazník hlouběji v košíku, neptejte se ho znovu na zadání informací, na které jste se již ptali dříve! – znáte-li e-mail, stačí předmět a obsah zprávy)

Důležité informace komunikujte jasně a upřímně napříč nákupním procesem – to se týká zejména celkové ceny a ceny dopravy. Namísto schovávání čísel „na později“ v naději, že uživateli už bude líto košík opustit (věřte, když ho naštvete, nebude) zkuste cenu dopravy a celkovou cenu odhadnout co nejdříve. Na škodu není ani v souvislosti s doplňkovým zbožím zmínit, kolik zákazníkovi chybí do dopravy zdarma (pokud ji jako nástroj podpory prodeje využíváte).

Další zdroje informací

Zajímavá doporučení pro zlepšení košíku najdete v infografice Shopping Cart Abandonement. Při psaní článku jsem čerpal také z prezentace Laurena Freedmana o optimalizaci nákupního procesu. Tipy a triky pro nákupní košík uvádí také článek na Econsultancy.com. Zajímavé podněty pravidelně publikuje můj oblíbený blog SeeWhy.com.

Máte zkušenosti s optimalizací nákupního procesu? Podělte se v komentářích!