Poslední středa a webová analytika

31.1.2013 napsal Lukáš Pítra

Včera v podvečer proběhla v Node5 první Poslední středa letošního roku. Tématem byla webová analytika, na pódiu se v řečnickém ringu utkali Honza Tichý z Medio Interactive a Roman Appeltauer, který se nedávno vrátil zpátky do H1.cz. Diskuzi moderoval tradičně Petr Šupolík.

Co jsem se dozvěděl?

Protože kluci v diskuzi často odbíhali k různým tématům, nepodařilo se mi dát dohromady souvislejší poznámky. Shrnu alespoň v bodech, co mi utkvělo v hlavě:

• Ptejte se hloupými otázkami – dobrého webového analytika je škoda na prachsprosté reportování dat. „Chytré“ otázky – jako je zjistit návštěvnost webu nebo konverzní poměr nějaké kampaně je v zásadě otázka na kohokoliv s rychlokurzem v proklikávání analytických přehledů. Skutečná přidaná hodnota analytika je v odpovědích na hloupé otázky – „Má tato produktová kategorie v mém e-shopu smysl?“, „Můžeme nějak zlepšit zákaznickou samoobsluhu?“, „Jak se ovlivňují různé naše kampaně navzájem?“. Dejte svým analytikům prostor ponořit se do dat hluboko a hledat širší souvislosti. Tvořit a následně potvrzovat či vyvracet hypotézy. Copy/paste čísel z tabulky přenechte jiným.
• Přemýšlejte, proč se ptáte – Roman řekl zajímavou věc: „Český podnikatel si často nechce přiznat, že podniká pro peníze“. Z pohledu webové analýzy to znamená uvědomit si, že primárním cílem podnikání byl, je a bude tvorba zisku. Tvorba hypotéz a jejich ověřování skrze webovou analytiku by měly mít za cíl „vydělat více peněz“, nebo k tomu alespoň nepřímo přispívat. Analyzovat, jestli „máme hezkej design nebo ne“ bez ekonomické motivace v pozadí je zkrátka ztráta času.
• Měříte skutečné lidi – často se zapomíná na to, že webová analytika není o měření cookies nebo imaginárních „visitorů“, ale o snaze pochopit chování skutečných lidí. Čísla sama o sobě vám toho moc neřeknou, pokud je nezačnete dávat do souvislostí s lidmi z masa a kostí, kteří mají svůj rozum, emoce a potřeby. Dobrý webový analytik by neměl sedět zavřený v temné komoře, měl by se aktivně zajímat o klientův byznys a zákazníky a dávat si do souvislosti tvrdá i měkká data. Pokud nejste in-house analytik, ale hledáte „agenturně“ v číslech odpovědi pro celou řadu klientů, tím spíše byste se měli snažit s klientem a jeho týmem co nejčastěji potkávat a ptát se na věci, které se dějí mimo web.
• Webová analytika je cizí slovo pro selský rozum – oba řečníci se shodli na tom, že zásadní součást dobrého analytika tvoří schopnost používat mozek a selský rozum vůbec – schopnost přemýšlet o věcech v souvislostech, dívat se na problém s nadhledem. Uvědomit si, že otázka „Co návštěvník na webu neudělal?“ je mnohdy důležitější, než pídit se po tom, co se mu povedlo. Být dobrý matematik a statistik nestačí – jednoduše proto, že se neměří „jenom čísla“, ale právě chování lidí, čísly jen hrubě popsané. S tím souvisela i zajímavá otázka z publika „Kdybych chtěl být dobrým analytikem, co bych měl vystudovat“? – pokud to chcete vzít zodpovědně, připravte se na pořádně dlouhou přípravu, bude vás totiž zajímat matematika, statistika, ekonomie, psychologie, sociologie, webdesign i obchod.

Budoucnost webové analytiky

Stále zajímavějším a důležitějším je to, co se běžným měřením webu zjistit nedá – to, co se děje mimo web. Na sociálních sítích, na diskuzních fórech, v účetních systémech, v off-line komunikačních kanálech. Honza i Roman se shodli na tom, že trendem je právě snaha propojit data z různých zdrojů a vidět zase o kousek širší souvislosti. Shodli se bohužel i na tom, že to bude ještě dlouhý a složitý proces a že řadu věcí pravděpodobně nezměříme nikdy. Začít ale může každý analytik u sebe už tím, že se nenechá svázat zažitými stereotypy a bude hledat cesty, jak z různých nástrojů vytěžit více. Ostatně, Roman prohlásil, že i potenciál současných Google Analytics je u většiny projektů z 80% nevyužitý. My, kdo nemáme tu možnost pracovat se sofistikovanými systémy jako je Omniture tak alespoň držme palce novým Universal Analytics, aby se v brzké době naučily nová kouzla :-)

Závěrem díky H1.cz za zajímavou akci a díky všem statečným, kdo se nenechali odradit provazy deště a dorazili do Bílého Lva na krátkou afterparty. Těším se na příště! :-)

Video z celé akce od H1.cz