22.4.2012

Bez dopravy zdarma to dneska dělat nejde, slýchám stále častěji ze strany klientů i některých kolegů z oboru. Je to ale skutečně pravda? Má doprava zdarma skutečně smysl? Jak si můžete pohrát s dopravou a nezbláznit se z mizejících marží?

Dopravné – komár nebo velbloud?

V listopadu 2011 comScore uvěřejnil výstupy předvánočního spotřebitelského výzkumu naznačující význam ceny dopravy zboží pro zákazníky. Celých 76% spotřebitelů uvedlo, že doprava zdarma pro ně má nějaký význam a 44% uvedlo, že košík bez dopravy zdarma pravděpodobně opustí, 30% jednoznačně uvádí, že nákup bez dopravy zdarma vůbec nepřichází v úvahu. Jedna věc je, co lidé říkají v průzkumech a druhá věc je, co prakticky činí. Zde na na úvod fér si říci, že doprava zdarma napříč celým e-shopem nemusí být vůbec dobrým řešením, alespoň ne pro každého. Cena, kterou při vstřebání ceny dopravy do marží zaplatíte, může být ve finále vyšší, než dodatečný příjem ze zákazníků, kteří by bez dopravy zdarma nenakoupili.

Ne každý majitel e-shopu má ale prostředky, čas a energii k práci s prediktivními finančními modely a specializovanými programy na dynamickou cenotvorbu. Jedinými zbraněmi zůstávají zkušenost, selský rozum a hrubé čtení v historických datech. Pojďme si dopravu zdarma trošku rozebrat a možná najdeme odpověď, jestli a v jakém rozsahu má pro vás smysl.

Přínosy dopravy zdarma

Pomineme-li jednoznačné přínosy bezplatné dopravy pro zákazníky, pro e-shopy má doprava zdarma v zásadě dvě plus – krátkodobá a dlouhodobá. V krátkodobém horizontu je hlavním přínosem okamžité zvýšení tržeb – jestliže je pro zhruba 3/4 zákazníků doprava zdarma důležitá, potom lze při jejím zavedení očekávat zvýšení konverze. Existuje hned několik průzkumů z poslední doby, které dokumentují vztah výše ceny dopravy v e-shopu versus (ne)zvýšení tržeb – pro příklad, průzkum efektu dopravy zdarma na Practicalecommerce.com. V průměru 40-50% e-shopů v průzkumech hlásí, že doprava zdarma zvýšila tržby (je otázkou o kolik), naopak v průměru 20-30% hlásí, že tržby se nijak významně nehnuly (je otázkou, co je pro respondenty významná změna).

Z dlouhodobého hlediska je potřeba zvažovat celoživotní hodnotu zákazníka. Zavedení doprava zdarma určitě pomůže konverzi návštěvníků v nové zákazníky, u kterých je alespoň z části předpoklad budoucích nákupů (záleží na vaší schopnosti si se zákazníkem budovat vztah). Je ale potřeba si uvědomit, že stejně jako v případě cenových srovnávačů hovoříme do značné míry o cenově velmi citlivých zákaznících, kteří se obecně nepyšní vysokou loajalitou. Jinými slovy, jakmile přijde konkurence s lepší cenou, opakovaný nákup nemáte vůbec jistý.

Dalším aspektem je konkurenceschopnost. Tento argument slýchám asi vůbec nejčastěji – „doprava zdarma je v našem oboru standard“, „úspěšná konkurence ji má nebo určitě brzo bude mít“. V mnoha případech je to zřejmě pravda – je to ale ta správná konkurenční výhoda? Osobně si myslím, že dotovat má smysl takovou konkurenční výhodu, kterou lze jen obtížně nebo vůbec napodobit.

Negativa dopravy zdarma

Nižší marže – pokud dotujete zákazníkovi dopravu, je vaše marže na jednotku produktu přirozeně nižší. S rostoucími náklady na dopravu obecně je pro mnoho obchodníků stále palčivější otázkou, jestli jsou dopravu schopni dotovat vůbec, natožtak celou.

Procesní náklady – zavést dopravu zdarma není jen lusknutím prstu. Něco vás stojí náklady na IT a grafika, něco vás stojí náklady na marketing a „prodej dopravy zdarma“, má-li mít rozumný efekt. Je zřejmé, že čím větší objem zboží prodáváte, tím spíše se v něm procesní náklady rozpustí.

Marketingová efektivita – 30% zákazníků v průměru tvrdí, že bez dopravy zdarma nenakoupí. Pro 70% to tedy logicky nepřekonatelná bariéra není. Pokud nabídnete jednu cenovou pobídku plošně všem, dotujete zcela zbytečně dopravu i těm zákazníkům, kteří by neměli problém si ji zaplatit. Zde platí obdobně jako u celého on-line marketingu, že čím lépe dokážete své zákazníky segmentovat, tím efektivnější budou vaše investice do marketingu.

Co tedy s dopravou?

Věřím, že vás předchozí řádky přesvědčily, že doprava zdarma vždy a na pro všechny není úplně ideální cestou. Při rozhodování o dotování dopravy je potřeba zvážit:

> marže – kolik % marže je pro vás minimum pro to, aby provoz e-shopu dával vůbec smysl?

> produkty – jaký je poměr ceny dopravy k ceně produktu a průměrné hodnotě objednávky?

> zákazníky – kolik % vašich zákazníků skutečně dopravu dotovat potřebuje? Zeptali jste jich už?

Základem dobré práce s cenou dopravy a e-shopem obecně je schopnost učit se z čísel a zkoumat různé možnosti. Testujte různé úrovně ceny dopravy zároveň (A/B testování), sledujte chování zákazníků a čísla vyhodnocujte. Propočítejte, kolik peněz v čistém zisku vám dotování části nebo celé dopravy přinese. Pokud jednou dojdete k zajímavým číslům, nepřestávejte testovat – konkurence nespí a zákazníci se vyvíjí.

Závěrem několik tipů k zamyšlení:

1. (Dynamický) cenový práh – zaveďte dopravu zdarma od určité minimální hodnoty objednávky. Ta by měla být zpravidla vyšší, než je běžná průměrná hodnota objednávky, aby dotace dopravy byla kompenzována vyšším hodnotou prodeje. Pokud je to ve vašich rozpočtových možnostech, pracujte s cenovým prahem dynamicky na základě nákupní historie zákazníka. Pokud s cenovým prahem pracujete, komunikujte jej napříč celým nákupním košíkem potažmo celým webem pro registrované zákazníky – pokud je to možné, zákazník by měl vždy vědět, kolik musí ještě objednat, aby dopravu zboží neplatil.

2. Doprava zdarma jako lákadlo – někteří obchodníci nabízejí dopravu zdarma jen u vybraných produktů – u žhavých novinek, u produktů s nejlepší marží, u komplementárního zboží. Doufají, že vidina možnosti dopravu zdarma získat příznivě naladí více zákazníků, byť řada z nich nakonec nakoupí úplně jiný produkt.

3. Doprava zdarma jen někdy – Vánoce, Velikonoce, sv. Valentýn, prázdniny, back-to-school – oblíbená marketingová období, kdy je možné dopravu zdarma nabídnout jako výjimečný, časově limitovaný incentiv. Výhodou časově omezených nabídek je obecně to, že na zákazníka vyvíjejí větší tlak a pocit naléhavosti, strach „abych to stihnul koupit výhodně“.

4. Členské a věrnostní programy – požádejte své zákazníky o členský „VIP“ poplatek, za který získají balíček výhodných nabídek, informací a dopravy zdarma. Nebo nabídněte dopravu zdarma pravidelným, vracejícím se zákazníkům.

5. Doprava zdarma pro vratky – pokud obchodujete s „problematickým“ a často vyměňovaným sortimentem jako je oblečení, boty, prádlo apod., nabídněte zákazníkům, že uhradíte náklady spojené s vrácením zboží a opakovaným zasláním „správné velikosti“.

6. Budujte značku a vztahy – nejlepší rada na závěr. Budujte jedinečnou značku, těžko napodobitelné konkurenční výhody, budujte si dobré a živé vztahy se svými zákazníky. Buďte zajímaví, výjimeční a žádaní. Pak se dříve či později dostanete do bodu, kdy cenové souboje, ať už na úrovni produktu nebo dopravy, nebudete muset řešit.