2.1.2013 napsal Lukáš Pítra
Když mne s prosbou o pomoc požádá klient, o kterého se doposud starala agentura nebo jiný konzultant, většinou mne zahrne řádkou různých reportů z posledních období. Někdy je to celkem úsměvné čtení, někdy jsou mi reporty skutečně k užitku a pomáhají mi projekt převzít. Většinou je to ale, bohužel, celkem hororový zážitek.
Za co se v Čechách taky fakturuje?
Chápu, že při správě desítek různých klientů je potřeba udržet si v práci nějakou štábní kulturu a přehled, co se kde děje. Nemám nic proti různým task managerům, ani proti snaze mít v rozvoji klientů pořádek. Nechápu ale smysl ani drzost toho zahlcovat klienta hroudami zbytečných informací a ještě si za to účtovat peníze schované pod různými „account fee“ a náklady „na správu klienta“.
V praxi jsem bohužel viděl celou řadu případů, kdy report zbastlený na konci měsíce tvoří hlavní část práce. Cílem pak není klienta posunout dál, cílem je obvykle jako pejsek s kočičkou smíchat reportový dortíček a zdůvodnit si pravidelnou fakturu. Klasické přísady pohádky o dobře odvedené práci jsou třeba:
- Tabulky s pozicemi klíčových slov – nechápu, k čemu je někomu vidět 10, 50 nebo 100 klíčových slov a jejich pozic. Pozice se mění každý den. Tentýž web mohou stejní lidé vidět na různých pozicích v závislosti na tom, kdy a kde informace hledají i na tom, jak hledali dříve. Samotná pozice stránky ve výsledcích vyhledávání navíc nutně nezaručuje vysokou relevantní návštěvnost. A už vůbec nemluvím o tom, že klíčových slov důležitých pro web můžou být tisíce (zvláště u e-shopů). K čemu je klientovi hrabat se v takové tabulce? Kde z nich vyplývá, jestli agentura dělá svou práci dobře? A i kdyby ano, jsou pozice skutečně cíl k vykázání?
- Seznamy získaných odkazů – specialitka především různých registrátorů do katalogů a linkbuilderů napojených na weby typu www.krasne-levne-vymazlene-neco.info. K čemu je klientovi suchá informace o tom, kde visí „nějaký odkaz na něj“ když nezná souvislosti (na jaké stránce odkaz je, kde tam je, proč je právě tam, ..) ? Pochopil bych snad nějaké zpětné shrnutí, kde se dozvím, jak používané a sdílené odkazující stránky jsou a kolik lidí přes odkaz na můj web přišlo a spáchalo konverzi. Tabulky s 200 katalogy jsou ale skutečně jen pro otrlé.
- Fotečky z Google Analytics – když jsem byl před lety na školení Honzy Tichého o Google Analytics, odnesl jsem si informaci ve smyslu, že „znát data může každý blbec, umění je data pochopit a vyvodit z nich další krok“. Bohužel celá řada marketingových taky-táborníků vydává za umění vyrobit print-screen vývoje návštěvnosti webu za poslední měsíc a dál .. už si klient nějak poradí. Ponechme teď stranou nějakou segmentaci dat – to, co klient potřebuje vědět (protože se podle toho dále rozhoduje, tlumočí výsledky svým nadřízeným apod.) je hlavně jaká čísla vlastně vidí, PROČ jsou čísla jaká jsou, co jejich hodnoty znamenají, jaký je trend.
- Obecné bláboly – „Vývoj sledovaných metrik je víceméně stabilní, pozorujeme mírně pozitivní trend návštěvnosti. Budeme dále vyvíjet komplexní aktivity k posilování vašeho webu„. Jestli si myslíte, že jsem si tuhle větu vycucal z prstu, tak se bohužel mýlíte. Pokud si myslíte, že jen shrnuje nějaký detailnější rozbor, mýlíte se rovněž. Další moje oblíbená je „zpětné odkazy se konstantě zlepšují“ nebo „intenzivně pracujeme na implementaci dlouhodobé strategie„. Výjimkou bohužel nejsou případy, kdy je z podobných mouder poskládaný téměř celý report. K čemu to ale komu je? Jak si s tím odpovědný manažer poradí, až se ho šéf zeptá, co přesně se děje a proč nejsou cíle splněny?
Proč takové reporty vůbec vznikají? Podle mně jde v lepším případě o nepochopení toho, co klient skutečně potřebuje vědět a podle čeho se rozhoduje. V horším případě (a v praxi asi mnohem častěji) o snahu kamuflovat vlastní lenost, neznalost nebo odfláknutou práci. V těch nejodpornějších scénářích je to jen snaha uměle navýšit fakturaci rutinně vygenerovanými daty bez jakékoliv přidané hodnoty pro příjemce.
Abych ale jen nehudroval, čas od času skutečně otevřu dokument, který má hlavu a patu. Pomůže mi zorientovat se a navázat. Bohužel je to většinou dílo freelancera, spíše než velké agentury. Hezky třeba před časem napsal článek o dobrém přístupu k reportům Martin Matějka.
Jak dělám reporty já
Nejvíce se mi osvědčila taktika nedělat reporty vůbec. Mnohem raději se s klientem sejdu (osobně nebo virtuálně třeba přes Skype) a vysvětlím mu:
- jak se vyvíjejí KPI, na kterých spolupráce stojí?
- co hlavního jsem udělal a proč?
- co budu dělat dál, co by měl zařídit on?
- kolik bude moje práce stát?
Držím se pravidla, že co nezvládnu vysvětlit za 20 minut buď musím umět shrnout stručněji, nebo klient nepotřebuje vědět vůbec. Zatím se mi nestalo, že by si někdo stěžoval na nedostatek informací. Nebo na to, že nemá co číst. Naopak mám skvělou zpětnou vazbu na dialog, na možnost se zeptat, nechat si něco hned vysvětlit. Téměř nikdy se mne klienti neptají na doslovný seznam činností, které se děly – protože se každou spolupráci snažím zahájit věcnou analýzou, ze které vypadne věcný plán, mají přehled o tom, co se kdy bude dít.
Nelpět na měsíčních reportech pro mne zároveň znamená nespadnout do přemýšlení typu „dnes je 10tého, report je až za tři týdny, to má ještě čas“. Pracuju a vykazuju svoji práci tak, jak je potřeba. Z klientů pak cítím, že ví, že jsem tu skutečně pro ně když mně potřebují a ne tehdy, když kalendář zavelí.
Je pravda, že 2-3 pravidelné reporty za měsíc udělám u vybraných výkonových projektů. Vejdou se mi ovšem zpravidla na stránku – to, co chce totiž klient vědět, je totiž jen:
- jak se vyvíjí dohodnuté KPI?
- jaký vývoj očekávám dál a co pro něj udělám?
- měl by něco udělat on sám?
Moji snahou je pracovat tak, abych o hodnotě a smyslu svojí práce přesvědčoval průběžnými výsledky. Je fakt, že za poslední rok na tom jedna zakázka zhasla – mám ale silné podezření, že onen klient potřeboval skutečně spíše narychlo spíchnuté reporty pro šéfy, než skutečnou práci. Když už ale nějaký report zpracovávám, neúčtuji si za něj žádné extra peníze navíc. Zdůvodnit a vysvětlit smysl a efekt svojí práce chápu jako její přirozenou součást. Ostatně, jsem markeťák a klient by mne měl platit za marketing, ne za papírování.
A co vy, máte rádi reporty? Nebo se obejdete bez nich?
Hezky Lukáši, nereportovat, nereportovat, nereportovat :-) Mám to stejně. A ohledně praxe s reporty z agentur to velmi dobře znám… To je tak, když se květnové reporty dodělávají v červnu… (to nekecám, fakt praxe ze života) :-)
Super článek. Mě by spíše zajímalo, zda někdo ty reporty vůbec čte, nebo spíše mají ten dojem, že najatá agentura něco dělá, když pošle jednou za měsíc 10ti a více stránkový report, ze kterého mají radost, ale ani jej neotevřou. To je také z praxe, bohužel.
Pěkný článek. Také nemám reporty moc v lásce a snažím se je dělat co nejvíce krátké. Hlavní je ta „omáčka“ okolo – tedy klientovi vysvětlit proč a co se děje a jak bych navrhoval postupovat dál. Je jedno, jestli to je formou hovoru nebo mailu, ale rozhodně je potřeba klientovy data přetlumočit do jeho řeči.
Tak já do toho zase trochu vlítnu … ideální je reporty nedělat, pokud je klient nevyžaduje. Ale je to taková kontrola pro oba konzultant/klient. Pro klienta, že ví co se děje a pro konzultanta, že pravidelně sleduje vývoj cílů. Důležité je reportovat to, co klienta zajímá a spousta z těch věcí se dá hezky automatizovat, takže nemusí zabrat moc času. Reporty jsou důležité i z dlouhodobého hlediska, kdy se zaznamenává kontinuálně něco, co nelze zpětně dohledat.
Ale je třeba se nad tím zamyslet a klientovi poskytnou jen ty data, které potřebuje, chce a zajímají ho.
Jo a ještě jedna věc – pro Martina – kdy jindy chceš dělat reporty za květen než v červnu? Dřív než 1. června to přeci nedává smysl. Nehledě na to, že data z Majestic SEO jsou spíše tak v červenci:-)
Pavle, super žes taky vlítl do diskuze zaboxovat za agentury, jsem za to rád :-)
Souhlasím s tím, že mít přehled o vývoji je v fajn a proto nic proti interním systémům, kde se vše eviduje. Jenže pro klientovy oči se interní data obvykle musí trochu přiohnout, naleštit a hezky zabalit. A tam už jsme v bodě, který trefně popsal Honza Kvasnička – klient „ví, že se něco děje“ a pravděpodobně report stejně nečte. Tedy pro agenturu (nebo freelancera, to je ostatně jedno) víceméně zbytečná práce, která se ovšem někde vyfakturovat musí. Čest výjimkám, kdy se report daří dlouhodobě držet stručný, věcný a používaný :-)
Martin měl na mysli spíš měsíční a delší zpoždění. Sám jsem v agentuře zažil pracnou výrobu říjnových reportů na začátku ledna. Nejsmutnější bylo, že klient potřeboval předně výsledky, ne pracovní deníky. Reporty zakázku nezachránily, ba naopak :-)
No v pořádku, proto jsem psal, že report musí být nastavený tak, aby sděloval zásadní věci klientovi. Někteří klienti report pečlivě čtou a pro jiné je to jen bod, který se musí splnit, aby byl odfajfknutý. Ale je smluvně daný, takže se musí realizovat.
Pavel: Já si smluvně dávám, že reporty nedělám. Ale jasně, chápu, H1 je trochu jiná organizační a administrativní struktura než freelancer :-)
Anonym Jan: Chápu, že může nastat chyba v komunikaci s konzultantem. Řešte ale prosím takové věci přímo s emailem s ním, v diskuzi pod článkem bychom se asi pravdy stejně nedopátrali.
Teda ty tabulky mě dostaly. Je to o lenosti a neschopnosti.
Já tomu říkám bullshitování. A vůbec se téhle praxi nedivím, ono se to učí už na škole.
Myslím, že docela zajímavé reporty by šly dělat (a já tak tak občas) dělám z nástrojů pro webmastery od Google – počty vyhledávacích dotazů na web (stránku) to myslím je relevantní výsledek optimalizace.
Taky přidám jeden agenturní pohled.
Jak máš, Lukáši, uvedené ty důvody, proč vznikají reporty, tak tam chybí ještě jeden důvod – klient určité konkrétní reporty sám aktivně vyžaduje. Stává se to u některých větších klientů, kteří si potrpí na data anebo různé reporty rádi zasílají svým nadřízeným. Reporty s pozicemi, získanými odkazy, nebo konkrétními činnostmi nejsou u nich nic výjimečného.
Vzhledem k tomu, že reporty pozic a získaných odkazů se dají získat lehce z Collabimu, tak to pro nás není žádná extra administrativní zátěž. Co se týče reportů činností, tak ten dokáže být i velmi praktický. Jakmile na projektu spolupracuje několik různých stran (marketingové oddělení firmy, dodavatel IS, internetová agentura, mediální agentura, copywriter atd. atd.), tak je vhodné mít přehled do tom, kdy byly jaké činnosti vykonány, jaké z nich byly výstupy, zdali někdo reagoval na zaslanou zprávu, zdali jí někdo zpracoval, v jaké fázi je činnost/úkol v současnosti apod. Takový report se poté vytáhne na schůzce a řeší se konkrétní záležitosti – v jaké fázi je implementace tohoto, proč není zapracované toto, je potřeba doplnit nějaké informace, atd. Pokud například u klienta prochází navrhované změny několika schvalovacími koly, které trvají delší dobu, jsou takovéto reporty k nezaplacení.
Vše závisí klient od klienta – někomu stačí jednostránkový report s vývojem hlavních ukazatelů a jiný potřebuje vícestránkový dokument s grafy, tabulkami, přehledy. Někdo chce data v tabulce, jiný ve Wordu, jiný formou prezentace. Co se týče reportingu, tak se vždy snažíme vyjít klientovi vstříc, co se týče formy i obsahu.
Zdeňku, díky za názor :-)
Je pravda, že z Collabimu a podobných nástrojů není problém něco rychle vygenerovat. Ptám se ovšem, jaký má pro klienta smysl taková data číst? Co mu řeknou pozice desítek, stovek, tisíců nebo naopak jednotky pozic klíčových slov relevantního? K čemu je mu vědět, že visí odkaz na webu XY, pokud nemá další komentář?
Souhlasím s tím, že pokud se na projektu podílí celá řada zcela samostatných jednotek (freelancerů či agentur) pak má věcný report smysl. Je ale k diskuzi, jestli je taková situace dobrá – situace, kdy na projektu pracuje X lidí, kteří bez reportu mají jen vágní představu, co se děje.
Já také velké projekty řeším ve spolupráci s řadou lidí, kteří skvěle rozumí věcem, do kterých já jen „více či méně vidím“. Vždy jsem ale buď já, nebo někdo jiný, v roli projekťáka, který informace svižně a průběžně sbírá a šíří, čili reporty opět nejsou potřeba – nebo je nemusí vidět klient (tady se zase vracím k tomu, že nemám nic proti interním task managerům apod.)
Když už reportujeme pozice klíčových slov, tak se jedná o jednotky nebo nižší desítky slov. Jaký to má význam? Z našeho „dodavatelského“ pohledu žádný. My bychom samozřejmě nejraději také reportovali pouze důležité metriky, které můžeme přímo ovlivnit svojí činností – např. vývoj nebrandové návštěvnosti z vyhledávačů, tržby generované návštěvnickým segmentem XY apod. Většinou se jedná o požadavky samotných klientů, kteří chtějí znát pozice klíčových slov. U některých klientů funguje edukace, že už pochopili, že pozice nehrají významnou roli. Jiní se stále drží přesvědčení, že pozice jsou základ, a proto jim reportujeme i pozice a průběžně jim na datech prezentujeme, že existují důležitější hodnoty ke sledování.
Co se týče reportů odkazů, tam je to podobné. Pokročilejší klienti nepotřebují vědět, kolik odkazů jsme jim v rámci rozpočtu pořídili, pokud vidí, že roste kvalitní návštěvnost. Druhá skupina klientů pak naopak potřebuje vidět, jaképak odkazy to za své peníze dostali. Tj. jedná se opět o požadavek klienta, který tato data chce vidět. Co s nimi potom dělá, to je druhá věc. Někteří to potom prezentují svým šéfům, kteří nemají o SEO a internetovém marketingu potuchy a počet zpětných odkazů a pozice klíčových slov jsou pro ně maximální znalosti, které jsou schopni se naučit a pochopit.
Co se týče reportů činností/úkolů, tak interní kolaborace s linkbuilderem nebo copywriterem, mohou být klientovi klidně skryty. Jde spíše o to, když existuje více zainteresovaných osob na straně klienta. Na naší dodavatelské straně si dokážeme úkoly/činnosti/zodpovědnosti pohlídat. U klienta už to tak jednoduché není. I když je stanovená styčná osoba u klienta, tak se občas stává, že uvnitř klientské firmy se s požadavkem z naší strany dějou neskutečný přesuny, sem tam něco zamrzne, sem tam někdo neodpoví do BaseCampu ale do mejlu, vznikne komunikační šum přímo u klienta nebo požadavky prochází několika interními schvalovacími koly. Sem tam se stane, že některé požadavky se vyřeší až za několik měsíců a v tom případě je dobré mít evidováno, co se kdy kam poslalo. Interní projektový management na straně klienta se bohužel nedá nijak jednoduše optimalizovat.
Když se takových projektů objeví zaráz několik, tak jsou takovéto reporty nutností a hodně usnadňují průběžné schůzky s klientem.
Myslím, že písemná zpráva pro klienta je součástí určité firemní kultury. Ne všichni je čtou, ale někteří ano a dokonce srovnávají po sobě jdoucí reporty, aby se podívali, co se dělo nového. Navíc řadu doporučení seo konzultanta musí klient schválit a zde je písemná komunikace více než na místě.
Ja by som povedal, že na tomto to celé stojí aj padá – „jak se vyvíjejí KPI, na kterých spolupráce stojí?“. Pretože veľmi veľa krát v pracovnom vzťahu klient-agentúra neexistujú relevantné KPI, ktoré chcú zlepšovať pomocou danej stratégie – väčšinou to skončí pri frázi ako napr. „dáme vám nejaké linky a tie pozície by mohli napredovať.“
Chyba začína už na strane agentúry, že klientovi nevysvetlí a neoboznámi ho s dôležitosťou zvyšovania celkového trafficu, znižovania bounce rate, zlepšovanie konverzii atď.
Z mé zkušenosti: blbý report, dobrý report, hodně údajů, málo údajů… stejně nakonec chtějí telefonickou konzultaci a vysvětlit to. To jsou větrné mlýny. Řekl bych, že hodně podrobné reporty se dělají zpravidla u klientů, kde se nedaří moc splnit jejich očekávání, tak se jim vyreportuje činnost. Pokud se daří, tak stačí pár vět do mailu a rozhovor po Skype. Ale co zákazník to individuum.
Jak reportujete „know-how“? Zákazník si na vlastní pěst zaregistroval web do různých klikačů atd a já půl dne seděl nad google analytics, abych data vyfiltroval do té míry, aby z nich vypadlo něco smysluplného. Napíšete pak zákazníkovi 5 hodiny řešení vaší blbosti? To by mě zajímalo.
Dobrý den, mám na Vás velikou prosbu. Jsem vedoucí výroby recyklační firmy. Jednatel po mě vyžaduje týdenní reporty. Nikdy jsem něco takového nedělal a potřeboval bych poradit, co by v takovém reportu mělo být, popř. jak by měl asi znít.
Předem Vám velice děkuji za ochotu