Zákazník by měl být vždy na prvním místě! Náš zákazník, náš pán! Měli byste jím být posedlí!
To alespoň kážou různé věhlasné marketingové i CX zdroje. Občas to vidím ve strategiích nebo konzultačních doporučeních některých kolegů. Ale popravdě, moc v to nevěřím. Proč?
Byznys není trůn, ale spíš kulatý stůl
Když provozujete byznys, mít zákazníka skutečně na prvním místě není moc reálné. Kdyby totiž byl, děláte svoji práci zadarmo, nebo alespoň za nejnižší možnou cenu na pokrytí nejnutnějších nákladů, v té nejlepší možné kvalitě. A brzo na trhu nejste, první sezonní výkyv, podlý konkurent nebo vis major vás položí.
Ostatně, posadit koholiv „na trůn“ vždycky nakonec končí průšvihem. Majitel se zahledí sám do své skvělosti a nenechá firmu ho přerůst. Byznys sám sobě na prvním místě typicky zapomene na své lidi i zákazníky a časem už existuje jen pro výsledkové reporty, zpronevěřený svým původním hodnotám. Investor obvykle dožene firmu k tak rychlému tempu růstu, které ji nakonec pohltí jak černá díra.
Zákazník všechny udělá svou nezměrnou různorodostí a rostoucími nároky. Své ví eshopaři, výrobci mobilů i průkopnické online banky. Kano model krásně popisuje, že je nemožné se lidem „finálně zavděčit“.
Dobrý byznys připomíná spíš kulatý poradní stůl, kde sedí majitel, zaměstnanci, partneři, dodavatelé, věřitelé a právě taky zákazníci. Partnerský pakt, kdy všichni mají svůj (ne nutně rovný, ale platný) hlas a kde se balancují zájmy všech. Protože všichni se navzájem potřebují, musí ve své účasti u stolu vidět smysl. Jinak se dříve či později zvednou a sednou si ke stolu jinému.
Není přání jako přání
Budovat dobrou zákaznickou zkušenost není o tom mít zákazníka na prvním místě, ani o plnění všech zákaznických přání. Ostatně, ani když se snažíte, leckdy není vůbec snadné zjistit co si lidé opravdu přejí. Na první dobrou vám často řeknou nějaké proxy přání. Znáte to s tím Fordem a „kdybyste se lidí zeptali co chtějí, neřeknou automobil, ale rychlejší koně“? 😉
Budovat dobrou zákaznickou je hodně o empatii – o naslouchání (výzkumem, pozorováním, imitováním) a porozumění. Co je to, co lidé skutečně potřebují, co jsou ty „jobs to be done„? Tam vznikají ty insighty, že lidi nekupují vrtačky, ale díry ve zdi. Že nekupují rotopedy, ale hezčí postavy. Že nekupují okna, ale ticho a teplo domova.
Budovat dobrou zkušenost je taky o poznání a řešení překážek a nejasností, proč to s vámi lidem nejde. Že cesta k objednávce jejich očima vypadá a je žitá často úplně jinak, než těma vašima zevnitř. Úplně stejně jako třeba vaše zkušenost se státem je nejspíš úplně jiná, než jako to vnímá běžný úředník.
Zní to samozřejmě, ale drtivá většina firem v tom selhává a nějak funguje navzdory svému nepochopení trhu. Příklad z praxe:
Lesk a bída obnovitelných zdrojů energie
Strávil jsem spoustu času na dvou velkých projektech prodávajících technologie pro energii z OZE. I přes pokles v posledních letech obrovský trh. Dodnes, když se rozhlédnete po nabídce fotovoltaiky a tepelných čerpadel, dozvíte se jako hlavní důvody pro nákup u libovolné firmy:
- jaké má technologie výkony, příkony a efektivitu,
- na jaké až dosáhnete dotace (nápověda: všude na stejně velké),
- jak rychle už můžete zařízení mít,
- že má cool appku,
- s jakou slevou ho zrovna pořídíte,
Jasně, když si proklepnete svůj obchodní tým s dotazem „proč to lidi nekupujou víc?“, typicky po vás první mrsknou že jsme drazí, že konkurence má asi lepší watthodiny na nabídkách a že to slibuje už za měsíc. A přirozeně že pro zákazníky je TAKY důležité kolik to stojí, jak to funguje a jestli dostanou dobrý deal. Podle toho ty nabídky vypadají. A zákazníci v nich plavou, po večerech a víkendech zoufale studují co která technikálie znamená a která firma bude podle recenzí a zkušeností sousedů ani nejmíň plná podvodníků.
Až dobře udělaný výzkum by vám odhalil, že lidé ve skutečnosti chtějí:
- uspořit na složenkách, tedy aby to vůči ceně spolehlivě fungovalo,
- ušetřit si nervy s výpadky sítě a nepřidělat si je s voláním servisu,
- dodavatele co neporuší dohody, termíny, záruční sliby a rozpočet,
- dodavatele co nezničí barák, střechu, stěny ani rozvody,
- firmu, kam se dá dopsat a dovolat až něco nebude fungovat, ideálně i za 5 let odteď,
- mít silný důvod té firmě věřit, protože v okolí slýchá jen o průserech,
- dostat garance pro případ, že to taky dopadne venkoncem zle,
- jednat s lidmi, které zná a ne každý touchpoint a každý měsíc s někým novým,
- .. a znát dopředu proces co se bude dít, když se něco pokazí.
Výzkum je bezva, ale až člověk schopný tohle porozumění dostat k tomu kulatému stolu a přesvědčit kolegy na ve vedení, že bez toho konzistentně dobrá čísla prostě nebudou, je to rozhodující tajné koření úspěchu. Ony to totiž ty firmy leckdy i tuší, ale prostě to nechtějí poslouchat. „Všichni jedou sleve a parametre, tak my taky Fanouši – dělat to jinak je divný, zavolej PPCčkařům a zdupej je, že konverze sou moc drahý, tyvole!“
Co si budem povídat, v české energetice je takových člobrdů málo (ale jsou, většinou maj něco s Experience nebo Success v názvu pozice). A tak máte trh plný malých i gigantických firem, které zákazníky drtí bombastickými sliby, které po podpisu smlouvy obratem přestávají plnit, mluvíte se 7 lidmi s každým s jiným výsledkem, berete si na montáž dovolenou 4x (poprvé se termín zrušil protože firma nestíhá, podruhé přijeli bez materiálu, potřetí se špatným zařízením) abyste při první komplikaci čekali tři měsíce na servis, který s tučnou přirážkou doplatíte.
Důsledek? Většina firem na trhu má špatnou pověst, lidé jsou extrémně obezřetní, dlouho studují nabídky, dlouho rozvažují. Což taky znamená, že hodně a často klikají, než se k něčemu doberou. A tak se firmy v energetice dodnes v Googlu, Skliku, Facebooku a velkých vydavatelstvích přetahují o plochy, přebíjí se v aukcích, rozčilují se nad nízkými % konverze traffic ➡ lead ➡ smlouva. Inzertním platformám ani mediálním domům to samozřejmě nevadí a jednohlasně podporují institut Ehrenberg-bass v názoru, že jediným řešením takové nešťastné situace je ještě víc dosahu a impresí. Lidem se přece nikdo nezavděčí a jdou jak tupé stádo za tím, kdo na ně hlasitěji řve.
Zavděčí a nejdou. Akorát ty firmy svým zákazníkům prostě nerozumí.
Proč firmy svým zákazníkům nerozumí?
To si troufám říct celkem sebevědomě. Protože se ani nesnaží. Za posledních 12 let se mi stalo 4x (slovy čtyřikrát), že jsem přišel do firmy a byl hotový A ZÁROVEŇ do řízení firmy zapracovaný kvalitní výzkum.
Ve všech ostatních případech jsem to byl já, kdo naslouchání lidem prokopával cestu a vysvětloval, že reporty v Google Analytics s agregátními daty a osobní názory top managementu (familiérněji HIPPO, hrošíci) k prolomení čísel k lepším zítřkům nestačí.
Prvním krokem je zákazníky poznat. Dnes už se relativně běžně dělá uživatelské testování – naženete pár lidí na web a dáte jim za úkol u vás objednat, sledujete jak moc se perou s vaším přeplácaným designem, nudným obsahem, neviditelnými čudlíky, zmatenou cenou a zaměnitelnou značkou. Jasně, leccos se dozvíte, vřele doporučuju, ale zkuste taky:
- Postavit se opravdu do zákaznických bot, do pozice těch kdo vaší službě / produktu rozumí tak z 5% toho, co vy a řeší to možná jednou za život. Jít se podívat na Google, poptat se na sítích, jako král v pohádce v utajení vyrazit mezi plebs do hospody poptat se jak o tématu přemýšlí. Projít si alespoň kus procesu u vás i u konkurence, v utajení, ideálně očima někoho kdo není expert.
- Vést s lidmi hloubkové rozhovory (teda pod vedením někoho, kdo ví jak na to) a zjistit PROČ ten váš produkt/službu skutečně potřebují, podle čeho a PROČ se rozhodují, čeho se bojí (a proč, už se asi chápem)
- Validovat kvalitativní insighty kvantitativně. Zainvestovat do agentury s dobrým panelem respondentů a ověřit si, jestli to s čím se vám svěřilo 8 respondentů sedí i na vzorku 800 a jak se na váš segment dívá širší populace. Dnes to stojí už jen desítky tisíc, ne jako kdysi.
- Sbírat zpětnou vazbu ve všech touchpointech. Po přijetí leadu, po osobní schůzce, po nabídce, po montáži, po převzetí díla, rok po instalaci. Osobně, telefonem, dotazníkem. Pokud je špatná ptát se proč byla špatná a co lidé očekávali jinak.
- Zmapovat zákaznickou cestu – krok po kroku, touchpoint po touchpointu. Co lidé očekávají, dělají, s čím mají trable a jak se po cestě cítí? Možná zjistíte, že klasický funnel See-Think-Do-Care je model odtržený od reality až příliš.
A pak ty zákazníky s tím porozuměním víc či míň nepřímo pozvat do jednaček, strategických plánování i pravidelných porad o vývoji, designu, prioritách, financích a běhu firmy vůbec. Posadit je k tomu kulatému stolu, třeba skrze nějakého toho experience / success člobrdu.
Protože tím výzkumem zákazníka nestavíte na první místo, neuctíváte ho ani se nezavazujete všechny jeho problémy vyřešit a tužby splnit. Jen mu začínáte rozumět srovnatelně dobře jako svému řediteli, kolegům nebo dodavatelům. Ti vám koneckonců dávno ochotně své potřeby a obavy sdělili v proslovech, prezentacích, smlouvách a na poradách kde je každou chvíli potkáváte. Na rozdíl od zákazníků, které většina firmy nikdy neuvidí.
Tak vidíte. Nepotřebujete mít 100% nadšené zákazníky vždy na prvním místě, ve středu dění. Nepotřebujete je vystřelit nadšením z trenek. Obvykle jim stačí prostě vyřešit co je pálí, rozumně rychle a cítit se u toho když ne radostně, tak aspoň v klidu. CX má taky svoji pyramidu a je strašně jednoduchá :-)
Zákazníci nejsou modly, jsou to parťáci. Stačí aby tam v tom dění byli zahrnutí s vámi a nestáli opodál jen jako cíle pro reklamy nebo zpětně nasbírané prodejní výsledky.
Nebo to vidíte jinak?
Komentáře Přidat komentář