Konzultant Customer Experience 
16.11.2012 napsal Lukáš Pítra
Analýza, to už je dnes pomalu sprosté slovo. Obzvlášť, pokud je to marketingová analýza. Mou práci čas od času poptávají lidé, pro které je návrh analýzy čehokoliv zřejmě jasným signálem, že je chci „pořádně podojit“. Občas se setkám s nepochopením, proč je třeba si něco rozmyslet, než se vrhnu do díla a s přesvědčením, že konzultant je placený „od pořádné práce a ne od hloubání u kafe“.
Jak se z analýzy stala nadávka?
Na vině jsou podle mne jednotlivci i agentury, kteří svou práci flákají. Ať už neúmyslně, protože ji prostě pořádně neumí a zatím si to nepřiznali, nebo úmyslně, protože je pro ně klient pouze číslo faktury a netřeba se přece nijak snažit. Jejich výstupy jsou si až trapně podobné – hrouda popsaných stránek nebo powerpointových slajdů, které klientovi nesdělují nic nového a objevného, co by sám neznal nebo si nedokázal za dvě minuty zjistit z prvního blogu nebo některé z knížek o online marketingu pro začátečníky.
V horším případě jsou v takových analýzách zla a bludy, ze kterých se chce brečet. Výstřižky z webů konkurence bez jakéhokoliv komentáře či vysvětlení, návody jak posouvat části zdrojového kódu nahoru a dolů, stořádkové tabulky hledanosti nejasno jak vybraných slov ve volné shodě. Žbláboly o tom, že musí narvat klíčová slova do všech URL a o kritických SEO chybách ve validitě zdrojového kódu. Hovadin, do kterých mne zoufalí majitelé webů nechali nahlédnout, jsem viděl fakt stovky.
Nejpalčivější problém podobných taky-analýz ale je, že vůbec neplní svůj hlavní účel – zjistit a zdůvodnit současný stav a navrhnout řešení, které klienta posune dál. Konkrétní postup, konkrétní kroky – co jak a proč byste pane Nováku měl udělat ještě dnes, zítra, za týden a za měsíc, aby se webu dařilo lépe. To vše řečeno lidštinou namísto cizích slov a nezřídka uměle vykonstruovaných patvarů typu „Kategorická klíčová slova je nutné znovu optimalizovat a odkomunikovat v klíčových on-page elementech stránky“.
Je pak smutnou realitou, že klient, který si podobných nečitelných výplodů nacpaných do firemní šablony a bez jediné užitečné rady prodaných jako „komplexní analytické řešení“ přečetl XY, už nechce o žádném přemýšlení nad čemkoliv ani slyšet a požaduje okamžitou práci a jasné výsledky, teď hned. To ale bohužel tak snadno nejde.
Proč analýzu chtít a co od ní očekávat?
Pokud oslovujete konzultanta nebo agenturu, patrně tak děláte proto, že chcete prosperovat nejen příští týden ale v horizontu let. Shodneme se sice na tom, že online marketing se vyvíjí zatraceně rychle a naplánovat si program na červenec 2015 moc spolehlivě nepůjde – ale pravda je, že taky není nic horšího než Pepík bez hlubšího pochopení vašeho projektu, který se nadšeně vrhne na denní úkoly v task manageru jako liška do kurníku. Cíl je někde uprostřed.
Až na výjimky je úplně jedno, jestli materiálu budete říkat analýza, rozbor, strategie, plán nebo konzultace. Cílem je zastavit se, nadechnout se a dobře se rozmyslet, jaké možnosti jsou k dispozici a kterými se zabývat. Na co se zaměřit, co není až tak velká priorita a co jsou skutečné stojí za tím, že se v něčem nedaří a čísla se nezlepšují.
Hlavní důvod, proč byste analýzu současného stavu před vlastní budoucí prací měli chtít je mít jistotu, že váš marketingový partner bude mít dostatek času:
- zjistit, kde jsou silná a slabá místa
- vyhodnotit historický vývoj projektu
- rozhlédnout se za hranice vašeho webu a pochopit zákazníky, konkurenci, trh jako celek
- podívat se na váš projekt z ptačí perspektivy
- seřadit si „To-Do“ podle nějakých priorit a očekávaného přínosu
- položit před vás konkrétní plán – tehdy uděláme takto toto, očekáváme takový a makový výsledek
- na základě něj pro vás dlouhodobě dělat a fakturovat dobrou práci
Pokud se totiž bude naopak řítit jako neřízená střela, může se vám snadno stát, že:
- něco se nedomyslí a bude již jednou fakturovanou práci potřeba předělat
- něco se zapomene a bude se dodělávat až s křížkem po funuse
- klíčové příležitosti odhalíte až ve chvíli, kdy se s nimi bude bít do prsou konkurent
- klíčové průšvihy se nechají vypučet „za bod návratu“
- přestanete rozumět tomu, kdy se bude dělat co a proč to stojí, co to stojí
Na konci takové spolupráce stojí nevyhnutelně, s prominutím, průser. V práci se utopíte, ztratíte vzájemnou důvěru a váš projekt se dost pravděpodobně o moc dál neposune.
Nešetřete prosím na analýzách. To, že budete mít nad svým projektem rozhled a budete znát cestu, po které je třeba se vydat pro vás má mnohdy větší hodnotu, než každodenní rutinní práce, kterou už může zastat kdekdo. Pokud se v příštím roce spolupráce chystáte u partnera investovat 300.000, je dvacet tisíc za pořádnou analýzu už vcelku směšná položka v rozpočtu.
Zároveň ale trvejte na tom, aby byla analýza věcná, srozumitelná a měla konkrétní výstup. Přečtěte si pro inspiraci, jak přemýšlí o analýzách různých témat šikovní kolegové z oboru:
Chtěl bych se jen zeptat… když někdo poptává analýzu, má už vytyčené nějaké cíle? Co dělat, když jde například o slevoportál, respektive nějaký web, který už nemá takovou hledanost frází jako dříve? Stalo se ti někdy, že plány provozovatele byly nesplnitelné?
Pakliže jsou plány zadavatele nesplnitelné, je především potřeba mu to říct! To by měl být první krok. No a hned vzápětí by měl následovat návrh lepších / reálnějších cílů, kterých JE možné dosáhnout. Co vím, tak Lukáš (i já) takhle fungujeme :)
Nějaké cíle, i kdyby hodně hrubé a třeba vůbec ne správně zvolené, má asi každý majitel webu. Dobrý konzultant bude chtít cíle znát – bude se ptát „Jste s výkonem webu spokojení? Co od něj očekáváte? Podle čeho posuzujete, jak web funguje? Na jaká čísla se potřebujete dostat za měsíc, za rok, za tři roky?“
Jedním z úkolů marketingové analýzy by pak mělo být zjistit, jestli ony cíle mají hlavu a patu a jestli jich lze reálně dosáhnout a jak. Pokud to nejde, pak je fér v analýze říci, že sní nereálné sny, vysvětlit mu možnosti a načrtnout, jaký je reálný cílový stav.
Typický příklad ze SEO praxe: Majitel jako jeden z cílů vidí pozice ve vyhledávačích a neustále řeší, jestli je první, pátý, dvacátý – a podle toho dosud i rozhodoval a financoval marketing. Pokud ale provozuje e-shop, měl by se z analýzy dozvědět, že jsou určitě i smysluplnější měřítka, jak je měřit, jak je může ovlivnit a na jaká čísla je schopen se hrubým odhadem teoreticky dostat.
Je pravda, že to rozhodně nejsou vyhozené peníze, to dá rozum.