Recenze: You Should Test That!

Knihu You Should Test That! od Chrise Gowarda, zakladatele agentury Widerfunnel, nebylo v posledních měsících možné přehlédnout, zvlášť pokud člověk sleduje zahraniční blogy. Takové to americké promíčko slibující revoluci v myšlení i metodách práce mi bylo zpočátku trochu proti srsti, ale inspirován množstvím nadšených recenzí známých bloggů a konzultantů jsem skočil na Amazon.com, stáhnul si za pouhých 19 USD knížku do tabletu a pustil se do díla. A udělal jsem dobře.

Testovat se co? Musí!

Ústřední myšlenka knihy by se dala shrnout slovy „Myslet znamená hovno vědět“ . V prvních kapitolách se Chris zabývá možnostmi, jak získávat a ověřovat informace vitální pro dlouhodobé manažerské rozhodování o jakémkoliv komerčním webu. Srovnává kvalitativní a kvantitativní techniky a velmi blbuvzdorně dokumentuje jejich přednosti a limity. S neskrývanou, ale milou škodolibostí se posmívá tolik oblíbeným „focuskám, brainstormingům“ a dalším metodám kolektivního věštění z vody. Přesvědčil mne, že to že se něčemu říká „Best practice“ ještě vůbec o ničem nevypovídá .. že co někde funguje skvěle může jinde škodit.

Centrální a největší kus knihy se zabývá modelem LIFT, vykoumaným a vypiplaným právě ve Widerfunnel. V zásadě nejde  žádnou revoluční myšlenku, model stojí na v zásadě všeobecně známých principech interakce mezi člověkem a webem. Přesto mne detailní analýza, vysvětlení a dokumentace příklady a případovkami 6ti prvků modelu LIFT hodně zaujala a obohatila. Jmenovitě jde o:

• Value Proposition – hodnota, kterou zákazníkům nabízíte. V knize se dozvíte o tom, jak tu správnou hodnotu vůbec najít a pochopit. Zjistíte, že i nabízenou hodnotu je možné a potřebné otestovat nebo co jsou points of parity a points of distraction. Klíčová informace pro mne: příliš mnoho „konkurenčních výhod“ může být i na škodu, hodnota nabízená zákazníkovi musí být skutečně žádaná, srozumitelná a nepřehlédnutelná.
• Urgency – intenzita potřeby vycházející ze zdroje a síly motivace. Neexistuje nic jako průměrný návštěvník – každý člověk přichází  a používá web v určitém kontextu času, místa, ekonomických i sociálních souvislostí. Odnesl jsem si, že je potřeba přemýšlet nad tím, co a PROČ chce člověk na mém webu udělat – ne co já chci, aby udělal :-)
• Relevance – pro mne asi nejzajímavější kapitola, zabývající se relevancí každého ždiblíku na stránce vzhledem právě k oné vnitřní motivaci a kontextu návštěvníka. Ujasnil jsem si význam konzistence a účelnosti v komunikaci od prvního oslovení zákazníka až po celý „nákupní proces“ na webu.
• Clarity – kapitola se věnuje srozumitelnosti a jednoznačnosti. Vysvětluje proč a jak moc je snadné návštěvníka ztratit proto, že něco vyžaduje kapánek víc námahy a energie, než by bylo zdrávo. Dává praktické tipy, jak člověku cestu webem usnadnit a zpříjemnit. Zaujala mne informace, že skvělý funkční design webu je takový, který je prakticky neviditelný a slouží jen jako konverzní lubrikant.
• Anxiety – ožehavé téma různých obav a strachů, které lidé musí na cestě za konverzí překonat. Chris se zde věnuje např. sběru osobních dat, různým interakcím typu registračních formulářů či košíků a obecně všem drobnostem, které mohou návštěvníka odradit od zobrazení další stránky nebo kliknutí. Odnesl jsem si hlavně informace, že co se mně může zdát dětsky jednoduché a zřejmé, může pro jiné být složité nebo nepříjemné.
• Distraction – kapitola navazuje na část Clarity a ukazuje, jak snadné je pro člověka ztratit pozornost a „drive“. Dotýká se nejen designu, ale také copywritingu a snahy různých lidí a oddělení ve firmě „prodat na stránce to svoje“ – tak moc, až se to hlavní a důležité v přehršli prodejního tlaku jednoduše ztratí. Myslím, že pro české eshopy by tato kapitola měla být povinná – přeplácaný je totiž snad každý druhý.

Co je smyslem testování?

Vyústěním celé knihy překvapivě není snaha „jenom“ optimalizovat webové konverze. Chris na příkladech z praxe různých firem ukazuje, že konečným cílem je optimalizace marketingu jako takového. V případových studiích na konci každé kapitoly dokumentuje, že už samotným hloubáním na hypotézami a realizací testů je možné nenásilně dospět k hlubšímu pochopení zákazníků a vlastního byznysu – daleko překračujícímu banality jako je odeslání objednávky či registrace do newsletteru. A to je dle mého něco, co u nás řadě eshopařů i „konverzních konzultantů“ asi ještě trochu chybí.

Komu bych knihu doporučil? Všem, kdo chtějí o svém webu více vědět, než jen si myslet. Použitá angličtina je dle mého soudu snadno stravitelná, obsahuje minimum složitých odborných frází či slangu. Kniha je psaná velmi čtivě, svižně a srozumitelně a tak si ranec podnětů k zamyšlení i tipů do praxe odnese i „konverzní newbie“, jako jsem třeba já :-)

30.3.2013 napsal Lukáš Pítra