Výkonová spolupráce (nejen) v SEO

15.9.2012 napsal Lukáš Pítra

Internetovému marketingu v čechách léta dominovaly nepříliš přehledné „paušální modely“, kdy si klient jednoduše předplatí určitý počet hodin práce marketingového partnera a doufá, že se v nich odehraje i nějaká užitečná práce. V posledních měsících naštěstí stále častěji dostávám poptávky na výkonovou spolupráci a osobně to beru jako velmi pozitivní trend. V dnešním článku chci představit výkonové modely vám, kteří už máte setrvačných paušálů plné zuby a potřebujete konečně vidět výsledky.

Odměna za skutečné výsledky

Princip výkonové spolupráce je vlastně jednoduchý – s vaším konzultantem nebo agenturou si dohodnete měřítka výkonu vystihující úspěch ve vašem byznysu a svého partnera následně odměňujete právě až z vyššího výkonu. Typickým příkladem je e-shop, který si jako KPI stanoví nárůst hrubého zisku až z jeho nárůstu oproti výchozímu období konzultanta odměňuje. Pokud konzultant odvede mizernou práci nebo se zkrátka bude flákat, jak je bohužel často zvykem u mnohých paušálních vykutálenců, nic se nevydělá a klient fakticky ztrácí jen čas a agendu spojenou se sjednáním výkonu.

Z pohledu klienta má výkon hlavní výhodu v tom, že platí až ve chvíli, kdy se mu spolupráce vyplácí. Má to ale ještě celou řadu dalších „plusů“:

• při výkonu není třeba konzultanta neustále urgovat a „kopat do zadku“ – je totiž v jeho nejlepším zájmu nelenošit
• protože v marketingu vše souvisí se vším, nutí výkonová spolupráce konzultanta přemýšlet komplexněji a snažit se klienta podpořit „ze široka“. Chytrý konzultant totiž ví, že marketingové metody se navzájem hodně ovlivňují a ze synergických efektů bude těžit jak klient, tak on. Oproti tomu při klasickém paušálu taková motivace chybí – je to takové to agenturní přemýšlení „klient si jednou zaplatil SEO, tak budu řešit SEO, za komentáře k e-mail marketingu mne neplatí“.
• nemusíte se prohrabávat stohy zbytečných reportů popisujících co kdo dělal, kolik času na strom strávil a kolik přehledů z Google Analytics po cestě vyfotil. Vás i konzultanta zajímá primárně vývoj KPI a ne líbivá omáčka okolo.
• pokud je výkonová spolupráce dlouhodobá a dobrá, získáte z ní nevyhnutelně více, než za co platíte – dobrý výkonový marketing se totiž pozitivně odrazí především na síle a známosti vaší značky.

I z pohledu konzultanta má výkonový model celou řadu výhod. Mně osobně imponuje to, že více snahy rovná se více odměny – je do značné míry na mně, kolik si ze spolupráce odnesu. Při výkonové spolupráci je navíc můj vztah s klientem mnohem těsnější, spolupracujeme na mnoha různých úrovních – spolupráce spíše o partnerství na cestě za společným cílem než o klasickém vztahu dodavatel x odběratel.

Rizika výkonové spolupráce

Nejčastějším kamenem úrazu výkonových modelů bývá nevhodně zvolené(á) KPI. Často se stává, že konzultant zjistí, že zvolené měřítko výkonu nedokáže dost dobře ovlivnit – třeba proto, že klient nedokáže pro nedostatek kompetentních lidí nebo pro technické obtíže zapracovat doporučení svého konzultanta. Klient zase může snadno zjistit, že vybrané KPI ne tak docela podporuje jádro jeho podnikání (úplně typickým případem je opřít spolupráci o návštěvnost u e-shopu – skutečně záleží na tom, kolik lidí e-shop shlédne spíše, než kolik nakoupí?).

Výběr KPI je tudíž pro dlouhodobě úspěšnou spolupráci klíčový. Rád bych v jednom článku doporučil nějaké univerzální, v praxi je bohužel u každého jednoho projektu potřeba ideální měřítko hledat individuálně:

• Pro e-shopy bývají klíčové finanční ukazatele – ideální KPI závisí do značné míry na šířce spolupráce (kolik různých marketingových kanálů bude konzultant spravovat) a na vzájemné důvěře (pustíte konzultanta do svého účetního systému?). Osobně s e-shopy nejčastěji spolupracuji na zvyšování hrubého zisku nebo růstu obratu.
• Pro weby žijící z prodeje reklamy je důležitý počet impresí – stránek zhlédnutých návštěvníky. Zaměřit se ale (třeba v rámci výkonostního SEO) pouze na jejich absolutní výši může být ošidné – uměle „nahonit“ návštěvnost nebo z neměnné návštěvnosti vytěžit násobně více page views není žádné velké umění. Doporučuji si proto stanovovat nějaká doplňková KPI hlídající i kvalitu impresí – pomoci mohou také mikrokonverze vyplývající z dobrého zacílení impresí (přihlášení k odběru e-mailů, zapojení se na sociálních sítích, stažení souborů apod.)
• Klienti poskytující služby žijí obvykle z poptávek a schopnosti efektivně oslovit svoji cílovku. Zajímavým KPI tedy může být nárůst přijatých poptávek – aby se předešlo hádkám, je dobré si podchytit si všechny možné kanály, kterými poptávky chodí (tedy nejen poptávkový formulář, ale také zřídit speciální telefonní číslo dostupné jen na webu, stejně tak i e-mail odlišný od toho, který na vizitkách rozdávají obchodní zástupci). Pracuje se ale také třeba na zvýšení počtu e-mailových opt-inů nebo registrovaných uživatelů.

Spíše partnerství než tvrdý byznys

Na závěr chci zdůraznit, že pro úspěšnou výkonovou spolupráci je typický win-win styl přemýšlení a těsné partnerství klienta a konzultanta. S takovým tím typickým českým „ochcáváním protistrany po troškách“ se prostě ve výkonu vůbec nikam nedostanete. Konzultant by neměl dumat nad tím „jak klienta podojit“ a klient by zároveň neměl být paranoidní a podezřívat konzultanta z toho, že se chce přiživit na jeho úspěchu.

Dlužno dodat, že u výkonové spolupráce tahá obvykle za kratší konec konzultant. Dobré výsledky se špatnou práci simulují jen velmi těžko. Naopak klient toho dokáže chabým přístupem zazdít hodně:

• Výkonová spolupráce se nezdaří, pokud bude kašlat na doporučení konzultanta. Výkon není o tom, že budete sedět se složenýma rukama v klíně a čekat, že vás konzultant vynese do nebe.
• Spolupráce s konzultantem v nějaké oblasti (výkonové SEO, PPC nebo on-line marketing obecně) neznamená rezignovat na vlastní marketingové úsilí. Pořád je celá řada akvitit, ze kterých mohou obě strany synergicky těžit – rozvoj značky, budování mediálních partnerství, off-line marketing, zlepšování vnitřních procesů ve firmě nebo jen tak prostá věc jako je chytrá produktová a cenová strategie
• Když se budete snažit svého konzultanta „vytěžit“ falšováním KPI (např. umělým zvyšováním nákladů při odměně ze zisku) nebo tlakem na nepřiměřeně nízké odměny, spolupráce půjde brzy do háje. Buď se vytratí vzájemná důvěra nebo jednoduše vyhasne motivace konzultanta na vašem úspěchu tvrdě dřít. Dohodnutá odměna by měla být oboustranně zajímavá a motivující.
• Analogicky by konzultant neměl odírat klienta. Pokud z webové analytiky vyplývá, že klient nějakým tempem roste přirozeně sám, měl by to konzultant v navrhované odměně sám aktivně zohlednit. Pokud klient dlouhodobě trpí vratkami přes 30% (třeba při prodeji oblečení nebo obuvi), neměl by konzultant prosazovat jako KPI čisté objednávky.