Dá se skvělý obsah změřit?

15.1.2013 napsal Lukáš Pítra

„Potřebujete skvělý obsah“ – poslední dobou až do zblbnutí omílaná mantra. Nebudu si nic nalhávat, i já se snažím své klienty inspirovat k tomu, aby na svých webech vynikli něčím lepším, než jen o fous nižší cenou. Skvělý obsah je přitom celkem těžko uchopitelný pojem, za kterým se může skrývat cokoliv od obyčejného titulku stránky přes nákupní poradnu až po chápání obsahu na úrovni Marka Prokopa.

Pod pojmem „práce s obsahem“ pak v praxi většina firem rozumí vše, co se dělá tak nějak „nad plán“ toho, co na webu tak jako tak musí nutně být, aby vůbec dával smysl – blog, aktivně řízený Facebookový profil, kanál na YouTube, poradenská sekce e-shopu nebo třeba webová aplikace.

O tom, co je skutečně skvělý obsah, rozhodují jeho konzumenti – ti, komu je obsah určen a které by měl nějakým způsobem ovlivnit. Na otázku, jak dobrý obsah vlastně tvoříte, vám nejlépe odpoví chování jeho konzumentů. Dobrá zpráva je, že někdy to lze i trochu změřit :-)

Page views (zpravidla) nejsou cílem

Na svou otázku „Pracujete aktivně s obsahem“ se často doslechnu odpověď typu „Ano, ano .. píšeme blog a čte ho X lidí“. Pokud nejsem zrovna v laskavém rozmaru, trápím klienta otázkami „A jak víte, že to těch X lidí skutečně čte?“ a ještě lépe „A jak vám to pomáhá prodávat?“. Zde bohužel i obvykle končíme, protože zdaleka nejoblíbenější měřítkem úspěchu obsahu je počet zobrazení nějakých stránek (na kterých daný obsah je). Vypovídá tohle číslo ale o něčem? Jaký je vztah mezi 500 zobrazeními článku „Jak vybrat lyže“ a prodejností lyží? Jak z toho poznám, jestli se čas vložený do tvorby článku vyplácí?

Stačí přitom poměrně málo k tomu, abyste si o efektu  produkovaného obsahu udělali alespoň jakous takous představu. Pro začátek docela obyčejně se svých čtenářů a zákazníků zeptat, co si o něm (blogu/aplikaci/facebookové stránce …) myslí a jak byste ho mohli zlepšit. Osobně třeba v odběrném místě, emailovým dotazníkem, anketou na webu.

Pokud používáte Google Analytics, lze si použitím různých filtrů a segmentů zjistit plno věcí, třeba:

• Páchají lidé přivedení skrze obsahové stránky na mém webu konverze (nákupy/registrace/shlédnutí promo stránky/…)?
• Liší se míra konverze těch, kteří přišli přes / viděli obsahové stránky a těch ostatních?
• Pokud dokážete vyjádřit hodnotu konverzí získaných přímo přes obsahové stránky, jaké je jejich ROI?
• Liší se lidé získaní přes obsahové stránky ve svém chování na webu (počet zhlédnutých stránek, čas strávený na webu, bounce rate, tendence k opakovaným návštěvám, tendence kliknout na promo bannery … )?
• Liší se konverze produktů s popisem od profesionála a těch, které jste si „vypůjčili“ od výrobce?
• Pomohl článek „Jak vybrat kvalitní lyže“ u svých čtenářů zvýšit průměrnou hodnotu objednávky lyží?
• Kupují lidé, kterým jste na videu poradili k pracovnímu stolu zakoupit i ergonomickou židli, skutečně častěji stůl i židli?
• Klikají lidé na vnitřní odkazy směřující na produktové nebo promo stránky?
• Hledají lidé konzumující váš obsah specifické fráze v interním hledání?
• Pozorujete v čase přístupy z klíčových slov a frází vázaných na váš obsah (např. „android poradna nazev_eshopu“)?

Můžete určitě namítnout, že lze dojít i k zavádějícím závěrům. Sledovat spolehlivě a dlouhodobě změny chování konkrétních jedinců v návaznosti na to, jestli váš obsah vnímají a jak, je na hranici analytického voodoo a těžké sci-fi.  Přesto si myslím, že i těch pár základních přehledů vám dá alespoň „hrubý pocit“, jestli má váš obsahový marketing vůbec nějaký dopad. Pokud si opravdu nejste jistí, jak se v přehršli možností Google Analytics vyznat, zajděte k Honzovi Tichému na školení GA.

Interakce návštěvníků s vaší tvorbou

Spoustu užitečných věcí můžete zjistit i bez toho, abyste byli kovaný analytik. Zkoumejte například:

• Kolik lidí váš obsah sdílí na sociálních sítích?
• Sdílejí ho jen klepnutím na like/retweet – nebo z něj citují, připojují vlastní komentář?
• Kolik lidí na sdílený obsah nějakým způsobem dál reaguje?
• Kolik lidí se zapojí do diskuze pod článkem, statusem nebo videem? A v jakém tónu?
• Kolik lidí si stáhlo vaši aplikaci? Kolik z nich ji pravidelně používá?
• Odkazují na váš obsah lidé na svých webech, blozích, v diskuzích? V jakém kontextu?
• Zmiňují se lidé při hovoru s obchodníky, že „tam u vás na webu o tom něco četli“?
• Zvýší se po vydání příspěvku na blogu viditelně počet vašich fanoušků / followerů?
• Jak se mění pozice vaší značky? Mluví se o ní častěji, na nových místech, v jiném světle?
• Vnímají vaše „obsahové snahy“ vaši partneři, dodavatelé, odběratelé?

Experimentujte a zkoušejte

Moje poslední rada zní: ať jste naměřili cokoliv, vždy to může být ještě lepší. Zkoušejte různé formáty. Pište různě dlouhé příspěvky. Hrajte si s kombinací textu, obrázků, videa, zvuku, barev, funkcí a kompozic stránek. Dotkněte se nudných i kontroverzních témat. Vyzkoušejte více kreativců zároveň. Publikujte na svém vlastním webu i na webech různých partnerů. Zkoumejte aktivity konkurentů i úspěšných zahraničních projektů a zamýšlejte se nad tím, jak se můžete inspirovat. Porovnávejte metriky v čase.

A hlavně – buďte aktivní a houževnatí. Nenechte se odradit špatnými výsledky. A už vůbec se nenechte odradit strachem, že se vám někdo napoprvé vysměje nebo že vám konkurence dobrý nápad obšlehne. Tvořte obsah s cílem potěšit a zaujmout svou cílovou skupinu – dříve či později se na úroveň „skvělý obsah“ propracujete.

Kdo také píše a mluví obsahovém marketingu:

• Marcel Kupka o dobrém obsahu a SEO
• Marek Prokop o tom, že jen dobrý obsah nestačí
• Martin Matějka o tom, jak do tvorby obsahu zapojit návštěvníky
• Martin Kolčaba o tom, jak užitečný obsah pomáhá s linkbuildingem
• Rand Fishkin o tom, že obsah musí vyniknout a zaujmout
• Marketing Sherpa o klíčových metrikách v content marketingu
• SearchEngineWatch o měření úspěchu content marketingu
• Video Rebeccy Lieb o měření úspěchu content marketingu

 Těším se na váš pohled na věc v komentářích :-)