22.10.2012 napsal Lukáš Pítra
Během posledních let se stále častěji setkávám s klienty, kteří se nekonečně utápí ve výkonovém marketingu. Střídají agentury, střídají konzultanty, pročítají stále nové analýzy ale jejich SEO, PPC kampaně, emailing a podobné marketingové kanály prostě nepřinášejí kýžený ekonomický efekt. Klienti hořknou a padají do náruče pochybným prodejcům instantních zázraků – různých seo škol, analyzátorů, balíčků s tisíci bonusů zdarma.
Proč manažeři věří, že výkonový marketing jsou zaručené peníze ve spreji a proč jim to často nevyjde? Možná proto, že drží marketing za špatný konec.
Než spustíte první kampaně
Podle mých osobních zkušeností příčinou neúspěchu výkonových kanálů často není ani tak neschopný konzultant nebo špatné kampaně, jako spíše vratké základy. Začněme webem – pokud web není v dobré kondici, můžete kampaněmi a konzultanty nechat protéct násobky běžných rozpočtů a stejně se z místa nepohnete. Naopak, čím více návštěvníků naženete do problému, tím nižší celková konverze bude.
A co může stát za takovou webovou chorobou?
- nepřehledná navigace, nejasná logika webu, špatně navržená webová struktura
- design a call-to-action na webu nenavazují logicky ani vizuálně na kampaně
- nepřehledné vstupní stránky, zahlcenost „SEO texty„, reklamou, zbytečnými funkcemi
- slabý tah na branku, nedobře zvládnutý „conversion funnel„
- web nepůsobí důvěryhodně, chybí klíčové informace, přehnaný tlak na soukromí návštěvníka
- vizuální zpracování webu neladí s postoji a emocemi cílové skupiny
- web jednoduše nefunguje správně – formuláře generují chyby, odkazuje se na neexistující stránky a tak podobně
Značka =/= opakované návštěvy a lajky
- lidé si o vás šuškají nepěkné věci na sociálních sítích a v diskuzích
- na heuréce se množí negativní recenze, které zůstávají bez odpovědí
- na vaší Facebookové zdi se to hemží příspěvky, které byste nejraději smazali
- spontánní zpětné odkazy mířící na váš web nevznikají
- vnímání vašeho projektu je nejasné – vaše cílovka jsou všichni, umíte a děláte všechno – lidé nevědí, kam si vás zařadit
- vaši zaměstnanci nedokáží předmět vaší činnosti popsat jednou větou se vztyčenou hlavou
- děláte věci poctivě, v zákaznickém servisu nejsou mezery a zbytečné prodlevy
- komunikujete se svými zákazníky – dotazy, stížnosti, názory a reklamace řešíte spravedlivě a rychle
- aktivně se zapojujete do dění ve svém oboru – diskutujete, radíte, účastníte se „dění kolem vás“
- přinášíte přidanou hodnotu – zajímavý obsah, aplikace, srovnání, recenze, nové technologie a postupy
- máte jasnou vizi, jak chcete být vnímání – jak se chcete odlišit a vystoupit z davu konkurentů
Jenže ani to nemusí stačit
Bohužel, setkal jsem se i s takovými projekty, které se pyšnily zajímavým webem a usilovně pracovaly na značce. Přesto se úspěch nedostavil. Problém pak bývá v samotném jádru byznysu – v tom, že na začátku jste si pravděpodobně více mysleli, než věděli. Uvedu pár typických příkladů:
- po daném projektu či službě je poptávka v EU, ale v ČR zatím nikoliv
- sortiment zboží / služeb je příliš úzký, nekompletní – chybí výběr, doplňkové zboží
- cena je příliš nízká či naopak vysoká – neodpovídá vaší značce, komunikaci, cílové skupině
- trh je jednoduše přesycený homogenními nabídkami
- cílová skupina je příliš úzká, nebo naopak široká („náš výrobek si může chtít koupit každý“)
- zákazníci vybírají z nabídky podle jiných kritérií, jiným způsobem myšlení, než si vy myslíte, že činí
Na vině bývá zpravidla skutečně ono okřídlené „myslet znamená ho*no vědět“. Na začátku problému stojí někdo, kdo bez dostatku informací učinil rozhodnutí „že to bude prostě takhle“. Neprozkoumal trh, nezeptal se zákazníků, neotestoval cenu.
Nepropadejte panice – pokud by byl váš byznys záměr zcela mimo mísu, pravděpodobně byste se k použití výkonového marketingu vůbec nedostali a článek až sem nedočetli. Dost možná na cestě do peněženky zákazníků chybí jen trochu posunout styl uvažování, jít na komunikaci z jiného úhlu, pozměnit z části nabídku. To důležité, co byste si měli odnést je, že potřebujete vědět (a ověřit si, otestovat), jestli je jádro byznysu v pořádku – ne si to jen myslet či přát. Pokud si jistí nejste, začněte pátrat.
Stručné shrnutí závěrem
Dnešním trochu delším textem chtěl básník říci zhruba toto:
- Než se pustíte do tvorby webu či re-designu, poznejte pořádně svůj trh, zákazníky a jejich potřeby
- Než spustíte nový web, otestujte na cílové skupině, zda je v dobré kondici
- Po spuštění webu neusněte na vavřínech, naučte se číst ve webové analytice a vyvozovat z čísel závěry
- Budujte silnou značku, komunikujte se svým okolím, mějte vizi
- Teprve až toto zvládnete, tak se zabývejte tím, kde a kolik peněz nasypete do výkonových nástrojů
Články na tomto blogu nabírají na kvalitě a to je dobře :-)
—————————————————————–
Prague tourism
Tak teď nevím Marku, jestli se zaradovat nebo zamyslet :-) Každopádně díky :-)
Lukáši super, pěkné zamyšlení. S tou značkou souhlasím na 200%, ono je to v podstatě to nejcennější, co firma (potažmo eshop či web) mají. Bohužel si to pořád hodně webů ne a ne uvědomit a snaží se bojovat nějakými pseudo praktikami, jako je cena, nebo další podvody. Zaplaťbůh na to většinou dojedou a skončí :-)
Super článek k zamyšlení, asi budu muset hodně zapracovat na webu který pomáhá čtenařům si ulehčit práci v MS Office.
Moc pěkně napsaný článek. Už jsem se několikrát v praxi setkal, že někdo spustil web, ani si vše nezkontroloval a spustili PPC a další možnosti, a pak zjistili, že nemají žádné objednávky, i když lidé chodí. Co je špatně? Měli chybu na konci objednávky. Přitom stačilo web jen zkontrolovat.
PS: Chtěl bych poprosit o vložení data uvedení článku. Přišel jsem z Twitteru a nevěděl jsem, zda se jedná o nový nebo starší článek, děkuji.
Honzo, datum jsem přidal – článek jsem sepsal včera :-)
Jinak ano, je to bohužel obvyklý scénář – web se spouští narychlo s omezeným rozpočtem. Šetří se na vývoji, testování se nepoužívá ani před ani po spuštění webu buďto vůbec, nebo in-house v zasedačce úplně mimo cílovou skupinu. Důležité je to „už konečně pustit“ a, jak se říká, „vohnout do toho kampaně“.
Vede to k depresivním poradám managementu – nezávisle na objemu marketingového rozpočtu se pak totiž celý projekt tváří jako jedna velká černá díra a vina se často neprávem hodí právě na výkonový marketing.
Moc děkuji :)
Vystihl jsi to naprosto přesně.
Ještě další PS: Možná by zde nebyl špatný plugin: Subscribe To Comments, abychom věděli, kdy kdo reaguje na naše komentáře a mohli bychom pokračovat s diskuzi :) Díky moc.
Dobrý den, dělám zkoušku a nevím si rady s touto otázkou. Byla bych moc ráda, kdyby jste mi poradil. Děkuji mockrát.
Mezi tzv. výkonový marketing spíše nepatří:
-PPC reklama
– Bannery,
– SEO
– Akční newstler