Držíte marketing za správný konec?

22.10.2012 napsal Lukáš Pítra

Během posledních let se stále častěji setkávám s klienty, kteří se nekonečně utápí ve výkonovém marketingu. Střídají agentury, střídají konzultanty, pročítají stále nové analýzy ale jejich SEO, PPC kampaně, emailing a podobné marketingové kanály prostě nepřinášejí kýžený ekonomický efekt. Klienti hořknou a padají do náruče pochybným prodejcům instantních zázraků  – různých seo škol, analyzátorů, balíčků s tisíci bonusů zdarma.

Proč manažeři věří, že výkonový marketing jsou zaručené peníze ve spreji a proč jim to často nevyjde? Možná proto, že drží marketing za špatný konec.

Než spustíte první kampaně

Podle mých osobních zkušeností příčinou neúspěchu výkonových kanálů často není ani tak neschopný konzultant nebo špatné kampaně, jako spíše vratké základy. Začněme webem – pokud web není v dobré kondici, můžete kampaněmi a konzultanty nechat protéct násobky běžných rozpočtů a stejně se z místa nepohnete. Naopak, čím více návštěvníků naženete do problému, tím nižší celková konverze bude.

A co může stát za takovou webovou chorobou?

• nepřehledná navigace, nejasná logika webu, špatně navržená webová struktura
• design a call-to-action na webu nenavazují logicky ani vizuálně na kampaně
• nepřehledné vstupní stránky, zahlcenost „SEO texty„, reklamou, zbytečnými funkcemi
• slabý tah na branku, nedobře zvládnutý „conversion funnel„
• web nepůsobí důvěryhodně, chybí klíčové informace, přehnaný tlak na soukromí návštěvníka
• vizuální zpracování webu neladí s postoji a emocemi cílové skupiny
• web jednoduše nefunguje správně – formuláře generují chyby, odkazuje se na neexistující stránky a tak podobně

Značka =/= opakované návštěvy a lajky

Jenže ani to nemusí stačit

Bohužel, setkal jsem se i s takovými projekty, které se pyšnily zajímavým webem a usilovně pracovaly na značce. Přesto se úspěch nedostavil. Problém pak bývá v samotném jádru byznysu – v tom, že na začátku jste si pravděpodobně více mysleli, než věděli. Uvedu pár typických příkladů:

• po daném projektu či službě je poptávka v EU, ale v ČR zatím nikoliv
• sortiment zboží / služeb je příliš úzký, nekompletní – chybí výběr, doplňkové zboží
• cena je příliš nízká či naopak vysoká – neodpovídá vaší značce, komunikaci, cílové skupině
• trh je jednoduše přesycený homogenními nabídkami
• cílová skupina je příliš úzká, nebo naopak široká („náš výrobek si může chtít koupit každý“)
• zákazníci vybírají z nabídky podle jiných kritérií, jiným způsobem myšlení, než si vy myslíte, že činí

Na vině bývá zpravidla skutečně ono okřídlené „myslet znamená ho*no vědět“. Na začátku problému stojí někdo, kdo bez dostatku informací učinil rozhodnutí „že to bude prostě takhle“. Neprozkoumal trh, nezeptal se zákazníků, neotestoval cenu.

Nepropadejte panice – pokud by byl váš byznys záměr zcela mimo mísu, pravděpodobně byste se k použití výkonového marketingu vůbec nedostali a článek až sem nedočetli. Dost možná na cestě do peněženky zákazníků chybí jen trochu posunout styl uvažování, jít na komunikaci z jiného úhlu, pozměnit z části nabídku. To důležité, co byste si měli odnést je, že potřebujete vědět (a ověřit si, otestovat), jestli je jádro byznysu v pořádku – ne si to jen myslet či přát. Pokud si jistí nejste, začněte pátrat.

Stručné shrnutí závěrem

Dnešním trochu delším textem chtěl básník říci zhruba toto:

1. Než se pustíte do tvorby webu či re-designu, poznejte pořádně svůj trh, zákazníky a jejich potřeby
2. Než spustíte nový web, otestujte na cílové skupině, zda je v dobré kondici
3. Po spuštění webu neusněte na vavřínech, naučte se číst ve webové analytice a vyvozovat z čísel závěry
4. Budujte silnou značku, komunikujte se svým okolím, mějte vizi
5. Teprve až toto zvládnete, tak se zabývejte tím, kde a kolik peněz nasypete do výkonových nástrojů