Jak vybrat konzultanta a nespálit se

6.3.2013 napsal Lukáš Pítra

Zrovna připravuji školení pro začínající e-shopaře a jedním z mých úkolů je poradit, jak se nespálit při výběru marketingového konzultanta či agentury. Protože klientů, kteří si v minulosti (často opakovaně) ošklivě naběhli neubývá a protože mně dnes plácla přes oči vlna kritiky chování samozvaných SEO expertů, chci se s vámi o svůj názor na výběr dobrého partnera podělit. Těším se na čtenářův pohled na věc a případné doplnění v komentářích :-)

Kdo neprodá sám sebe …

… ten bude těžko prodávat klienta. Jedním ze základních předpokladů dobrého konzultanta (či agentury) je schopnost dobře prodat svoje vlastní služby. Partnera, kterého si pro spolupráci vybíráte, byste měli alespoň trochu „odněkud znát“. Dokonce i tehdy, když o některé z marketingových služeb (ať už je to SEO, optimalizace konverzí nebo třeba copywriting) uvažujete poprvé, zkuste se nejprve zaměřit na ty firmy a jednotlivce, kteří na vás při zběžném průzkumu trhu alespoň párkrát vykouknou.

Zároveň se ale nenechte marketingem zblbnout. To, že si někdo na web nebo do PPC inzerátu napíše, že je expertem na cokoliv, jedničkou na trhu nebo uznávaným odborníkem – to přece ještě vůbec nic neznamená. Projděte si web potenciálního partnera a vnímejte, jak na vás jeho sdělení působí. Jsou srozumitelná, přirozená, logická a sedí vaší „marketingové potřebě“ jako prdel na hrnec? Nebo jsou agresivní, chvástavá a plná záludných slovíček jako je „zkušený renomovaný guru, vip senior account manager, komplexní řešení“ nebo nápadně nabubřelých slibů („rozdrtíte konkurenci, budete nejlepší, 100% garance, budete první, rychlé a zaručené ..)

Lze asi předpokládat, že jak úspěšně a uvěřitelně propaguje konzultant sám sebe, tak kvalitně přistoupí k marketingu svých klientů.

Ověřujte reference

Bohužel se často setkávám s tím, že si majitelé webů usnadňují práci a reference předchozích klientů ověřují stylem „juknu na loga“. Ale opět pozor – to, že si někdo plácne na web logo (nebo textové shrnutí spolupráce) nějaké firmy vám nic neříká o tom:

• jestli ke spolupráci vůbec došlo
• kdy spolupráce proběhla
• v jakém rozsahu
• s jakým reálným efektem
• a hlavně za jakou cenu a s jakou návratností

Googlujte další souvislosti

V tuto chvíli už vám pravděpodobně několik kandidátů vypadlo a zůstalo pár lepších tipů. Dejte si tu práci a „prolustrujte“ si kandidáty více do hloubky. Zaměřte se hlavně na ty komunikační kanály, které mohou jen obtížně ovlivnit – odborné blogy a magazíny, diskuzní fóra, sociální sítě a různé zmínky na internetu (vyplatí se pohledat v souvislosti se jménem partnera slovíčka jako podvod, zklamání, výpověď, trestní oznámení, soud, …). Možná budete překvapeni, kolik smutných zkušeností dřívějších zákazníků najdete.

Nebojte se zeptat – v oboru internetového marketingu existuje celá řada špičkových odborníků prověřených časem (Marek Prokop, Pavel Ungr nebo Martin Matějka na SEO a copywriting, Honza Řezáč nebo Miloslav Lešetický na webdesign, Martin Snížek na obchodní účinnost webu, Adam Zbiejczuk na sociální sítě, Honza Tichý na webovou analytiku a řada dalších schopných lidí …). Každý z nich má bohatý rozhled v oboru a lidech v něm a bude vám pravděpodobně schopen dát nezaujatou zpětnou vazbu. Zkuste jim napsat a potenciálního partnera se přeptat.

V neposlední řadě se zajímejte o to, jestli váš kandidát na spolupráci nějakým způsobem publikuje své názory a stojí si za nimi. Začít můžete u blogu – zjistěte, jestli nějaký má a pokud ano, co a jak na něm píše. Je to zajímavé a srozumitelné čtení? Nebo jen prodejem a odkazy na vlastní služby tvrdě prošpikované mlácení stokrát bité slámy? Jsou články sdílené, účastní se lidé diskuzí pod nimi? Pátrejte ale i po další tvorbě – hledejte spojení jako jsou „přednáška, prezentace, školení, konference, řečník“. Prozkoumejte YouTube, mrkněte se na SlideShare.

Neříkám, že každý skvělý konzultant umí dobře psát či přednášet a má nutkavou potřebu se veřejně prezentovat. Nicméně šance, že veřejně aktivní odborník bude skutečně odborník je podle mé zkušenosti výrazně vyšší, než u tichých skrytých introvertů – přeci jen se bavíme o lidech „vod marketingu“. Znám jen velmi málo skutečně špičkových markeťáků, kteří by se o své názory nedělili veřejně.

Potkejte se osobně

Z vlastní zkušenosti doporučuji se s partnerem potkat osobně. Pokud jde o agenturu, snažte se na schůzku krom obchodníka či account manažera dostat i konkrétního specialistu, který bude práci vykonávat. Důležité nejsou skvěle natrénované prodejní cancy, které jde v zásadě natlouct do hlavy kdejakému pěstebnímu dělníkovi (bez urážky k této potřebné profesi). Důležité je, jestli je schopný ten konečný fachman, který práci odvede.

Zkoumejte, jestli jste s vybraným konzultantem či týmem partnera „na stejné vlně“. Pokud si rozumíte po věcné i lidské stránce a cítíte z partnera, že má vůli vám za odpovídající odměnu pomáhat, je to na dobré cestě. Naopak pokud komunikace od počátku vázne a spíše než řešit rozvoj vašeho podnikání si vymezujete mantinely, řešíte garance, smlouvy a vůbec si dáváte najevo, jak jeden druhému vlastně nevěříte, dost pravděpodobně to fungovat nebude.

Vnímejte, jaká partner volí slova. Přehnané superlativy, agresivní prodejní fráze, omílání nízké ceny a slovíčka jako „náklady, profesionální, komplexní řešení“ mohou značit snahu zamaskovat chabé dovednosti tvrdým prodejem. Dobrým signálem mohou být naopak slova jako „přínos, pomůžeme, investice, spolupráce“. Velmi důležité je i to, v jakém poměru do vás druhá strana něco hustí nebo se naopak ptá. Z osobní zkušenosti si troufám tvrdit, že schopný odborník se zejména na začátku spolupráce hodně, ale skutečně hodně ptá.

Zajímejte se o přínos spolupráce

Než začnete posuzovat nějakou nabídku, zamyslete se, co si od spolupráce slibujete a co skutečně potřebujete. Jděte poctivě až k samému jádru byznysu – k tomu, co vám vydělává peníze a co zisk dlouhodobě ovlivňuje (příklad: silná a důvěryhodná značka ano, celkový počet fanoušků na Facebooku ne). Nenechte se vtáhnout do slovní hry o nepřímých vlivech a o tom, jak vše se vším souvisí a nic se nedá odhadnout.

Ano, nikdo vám na začátku neřekne, kolik přesně vám X peněz vložených marketingu za rok vydělá. Jsem ale bytostně přesvědčený, že dobrý konzultant či agentura vám budou schopni dát a zdůvodnit alespoň hrubý odhad a vysvětlit, jak se jejich činnosti promítnou v jádře vašeho byznysu. Minimálně ze stylu argumentace a „míry mlžení“ poznáte, do jaké míry úspěchu spolupráce sami věří.

Dobrým testem je také optat se na výkonovou spolupráci – tedy na model odměny z dosažených relevantních výsledků (ideálně by to měl být nějaký finanční ukazatel – postavit odměnu na návštěvnosti u e-shopu je cesta do průšvihu). Ne vždy je výkonový model vhodný – já sám se s řadou klientů na takovém modelu z různých důvodů nedohodnu. Leccos ale opět vypozorujete z reakce a argumentace. Profesionál vám buď bude umět vyhovět – anebo pokud ne, tak srozumitelně vysvětlí a zdůvodní, proč by to nefungovalo a jaký model bude lepší. Obchodník s deštěm velmi pravděpodobně bude mlít cosi o tom, že „to nejde nijak spočítat“ nebo „je to velké riziko“ případně „my máme ve firmě ty časové fondy jinak“.

Jistotu nemáte nikdy

Marek Prokop na nedávném NetClubu řekl, že z celé té hromady „SEO odborníků“ v ČR jich převážná většina svou práci moc dobře dělat neumí. Že nemáme ani moc opravdu dobrých webdesignérů (spíše střelců naslepo) se dozvíte také na přednášce Honzy Řezáče. Internet je bohužel velmi „trendy obor“, na kterém se snaží přiživit kde kdo. Platí ti asi pro všechny marketingové disciplíny.

Věřím ale tomu, že když si dáte s výběrem partnera trochu práce, tak riziko špatné zkušenosti výrazně snížíte. A závěrečný tip: čím více se budete rozhodovat podle nízké ceny, tím spíše natrefíte i na nízkou kvalitu. Zamyslete se – když budete ve své vlastní práci špička, budete ji chtít dělat pod cenou?

Jaké jsou vaše zkušenosti s výběrem partnerů pro marketing? Budu rád za váš názor v komentářích :-)